营销与观点
营销管理|冯仑:成功企业家应当有伟大基因
2017-05-26  浏览:75
建材之家讯:作为市场的主体,企业经营活动,最终目的是为了谋求利益最大化。日本经营之神松下幸之助说:“企业最大的资产是人。”被誉为“商业思想家”的冯仑现任万通地产董事长,他对于企业经营的思想智慧就是万通最大的资产。

在冯仑看来,从筑巢实业公司升级到投资型公司,就是“吃软饭,挣硬钱”模式——“吃软饭”就是利用别人的钱,“挣硬钱”就是房地产业创造价值的过程。

以下我们从多个层面挖掘冯仑的商业思想发展脉络。
万通控股董事长 冯仑

公司专业化

在冯仑看来,万通的专业化主要是指公司专注于房地产行业,做到房地产专业化,如万通发起的“新住宅运动”、“绿色节能建筑”等。公司专业化是很多企业都想达到的理想状态,因为专业化发展有利于提高公司的生命力。一个公司,其价值往往并不取决于它本身,而是取决于它所存在的时间,生命力越久就越有价值。

此外,公司专业化发展还有利于克服企业生命周期,让企业获得安全的增长,而不至于发展太快,盛极而衰。冯仑说:企业有四条命,分别取决于政府、自然界、技术创新和周期。政府、自然界、技术创新让你死,你都无法逃脱;你唯一能克服的,就是周期。我们就不做最快的增长,而做安全的增长,这样我们才能在不同的周期之间找到发展的空间。

万通是一个非常专业的公司,尤其有很强的市场操作能力。中国安居工程已经从福利分房进入商品房时代,房产作为一种商品在市场上自由流通,只有保证品质、引导消费潮流,才能满足人们日益增长的消费需求。万通在房地产行业做到了专业化,与时俱进,所以能够获得安全性增长。

发展本土化

冯仑在著作《野蛮生长》中论及房地产开发时,强调地产开发的本土化——只有本土化发展才能“创造最具价值的生活空间”。发展本土化,就是企业利用本土优势资源进行战略规划,确保在本土市场上的领先地位,而不是盲目追求国际化。这是一种主场竞胜心态,在主场保证不能输给别人,才能为客场作战提供经验和信心。正如冯仑所说,如果在这么熟悉、有竞争优势的本土市场上都不能做老大,怎么发展到人家那里去?正所谓“人必自强而后强人”。

发展本土化,是按市场规律办事,而不是为了“享受东奔西突的感觉”,也不是豪情万丈地走出去,然后又铩羽而归。冯仑从事房地产行业19年,深入研究过世界范围内的房地产公司,发现房地产业是全世界产生华人富翁最多的行业,而他们的资产、客户和业务70%都在本土,这是有规律的。他认为,万通不盲目强调国际化,而把本土化作为发展路线并广为宣传,是基于万通人对国际经济舞台和华人企业历史的客观评判,加之吸取这些年来盲目国际化、赶时髦带来的惨痛教训。

2009年7月,万通以4.8亿元的价格获得河北省香河县四宗国有土地使用权,万通地产“大京津战略”明显提速,进军京津枢纽已成定局。多年来,万通地产立足于环渤海、深耕京津、定位高端地产的战略眼光获得了巨大成功,为企业战略布局确立了坚实的基础。“大京津战略”就是发展本土化的重要表现。京津地区政商活动频繁,所以万通以高品质、高定位的“高端地产”服务于“北京达官”和“天津贵人”。

企业和资本

按所有权来划分,资本大体可以分为国有资本和民营资本两种。在民营企业中,如何妥善处理这两种资本之间的关系呢?在冯仑看来,面对国有资本,民营资本只有始终坚持合作而不竞争、补充而不替代、附属而不僭越的立场,才能进退自如、持续发展。合作而不竞争民营资本是国有资本的附属或补充,不能通过竞争来取而代之,而是要通过与国有资本合作或合资,形成混合经济的格局,才能创造出一个相对安全的发展环境。

冯仑说:民营资本从来都是国有资本的附属或补充,因此,最好的自保之道是要么远离国有资本的垄断领域,偏安一隅,做点儿小买卖,积极行善,修路架桥;要么与国有资本合作或合资,形成混合经济的格局,以自身的专业能力与严格管理在为国有资本保值增值的同时,使民营资本获得社会主流价值观的认可,创造一个相对安全的发展环境。

补充而不替代

冯仑认为,民营资本在国内没有国有资本的优势,同时在与外国资本的合作与角逐中,又被它们巨大的资本规模和丰富的商业管理经验两面夹击,不得不弃守行业领先者的地位,沦为外国资本在中国市场的开拓者。这时,民营资本所能够扮演,也是外国资本最希望它扮演的只有三个角色,那就是代工(外国品牌在中国的加工者)、营销伙伴和品牌延伸。例如,2005年以来,摩根、高盛等超级大银行投资永乐家电,把它一步推到资本市场,迫使永乐快速扩张;当永乐利润下滑、体力不支时,又以抛售股票转投国美、打压股价的方式,迫使永乐卖给国美。这是外资本打击民营资本的鲜活案例。

股东利益最大化

从2000年开始到现在,可以说是万通稳步成长的阶段。在这个阶段,冯仑以“股东利益最大化”为己任,努力寻求新的突破。“股东利益最大化”就是以股东为中心,不管是大股东还是中小股东,都要一视同仁。只要投资就有回报,每年每位股东都能够得到红利。

冯仑认为,企业只有做好企业、依靠品牌才能创造财富。他说:现在法制越来越健全,市场越来越透明,投资者越来越成熟,媒体舆论监督越来越有效。在这样的情况下,好人可以赚得越来越多的钱;不仅可以赚更多的钱,还可以安全撤场。所以,在中国市场要做一个好企业,最终跟宗教相似——如果你的品牌可以做到观音的程度,基本上零投诉,甚至是她不生孩子还可以给观音上香。在民营企业创业过程中完成我们的创造财富的过程,还可以平安,只有学好。可见,为股东谋利益也讲究一个极限,有多大的能耐办多大的事,不能自诩才能、螳臂当车。如果企业一味追求“股东利益最大化”,唯利是图,那就是企业准备接受道德审判之时。

企业家的伟大基因

冯仑认为,伟大实质上是一个基因,企业家的“伟大基因”就是企业家成功的原因。我们观察“伟大”的时候往往把因果关系颠倒过来,比如人们通常认为柳传志今天能做出这些成就是因为他伟大;事实正好相反——伟大的原因恰恰是他伟大基因发育的结果,因为他有伟大的基因,今天才会变得伟大。而且,所有的伟大都是事后的追溯,而绝不是事先的设计。所谓的“事先设计的伟大”,那是骗人的。当我们追溯伟大时,如果能找到一些当时的伟大基因,这算是客观;如果没找到这些基因,而只是自己在粉饰自己,那叫欺世盗名。

德国和欧洲最重要的剧作家、诗人、思想家歌德说:“壮志与热情是伟业的辅翼。”可见,人的志向和激情有利于成就一番伟业。冯仑认为,企业家伟大的基因就是他们拥有过硬的心理素质和坚韧的性格,如热情、理想、奋斗和毅力等。因为创业环境迥异,致使每位企业家的成功基因略有不同。在冯仑看来,人们不要陶醉于企业家的传奇故事,而是要通过回忆过去找出成功的基因——“只有基因才能把故事串起来,只有这些基因找到了,你才找到自己进一步发展的力量。”

正确的选择

冯仑认为,“正确的选择”就是企业家根据市场情况选择适当的处事方式、发展逻辑和经营模式。在企业的发展中,选择正确的商业模式和发展速度是成功的关键所在。冯仑说:我们是从羊肠小道走到高速公路,在走的过程当中,我们的司机面临很多的选择。如果速度太快,可能就翻车了;如果你不走,天就会黑了;如果你走得太慢,也有可能被后面的人追上,所以正确的驾驶方式对企业领导人来说是很重要的。作为民营企业家的典型代表,冯仑提出了“野蛮生长”的发展逻辑。在他看来,“野蛮生长”并不是一种消极的生长,也不是不讲理的生长,而是“内心的一股劲头”,是“内心的挣扎和抗争,是一种向上的力量”。

“野蛮生长”的发展逻辑适应了当时的经济环境,满足了企业的发展需求,并有利于中小企业度过金融危机。冯仑认为,作为企业,对外部环境无法选择,所以在面对一个经济周期波动的时候,企业需要“野蛮生长”的精神,就是用创新和变革来超越周期,在创新和变革中去寻找未来的出路。企业家要想成就伟大的业绩,就要有“敢为”和“更敢不为”的精神,就像投资者一样敢买强势股,更敢卖出弱势冷门股,让财富的雪球滚向积雪多的地方。这是一种正确的投资选择,因为投资不能追求快乐,要追求安全。

“熬”的能力

关于“熬”的能力,冯仑认为企业家在创业和守业过程中,要有坚强的毅力和耐力,学会用时间来疗伤。企业家只有坚持下来,才有机会追溯过去的成功基因。他表示,一个伟大的人或者杰出的企业家,要想拥有未来的事业,首先在内心要对准备付出的时间有一个承诺:一生一世,还是半辈子、三五年。在颗粒无收的领域,在迷茫险恶的处境中,在无数个窘迫孤独的日子里,民营企业家“熬”的能力可以理解为用时间来疗伤。这个方法对于治理“原罪”相当有效。冯仑打比方说,有些民营企业的原罪是不需要讲的,靠时间过去就行了,“天下事,了犹未了,何妨以不了了之。”

企业家“熬”的能力还表现在善于管理自己、自律自制。冯仑认为,伟大的投资者表现为管理自己,而不是领导别人。伟大的人首先就是自律,能够自我约束,把大道理留给自己,把小道理让给别人;他们对自己非常严谨,行为高度自律,随时自我反省,这些品质会引导他像一个滚动的雪球,不断地转换方向,寻找积雪丰厚的低坡,一直滚滚而下,越滚越大。做人越低调越成功。

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