营销与观点
营销管理|模糊营销:怎么样去营销“人”本身
2017-05-26  浏览:59
建材之家讯:很多业务员都在问我,这经销商不知咋搞的,市场做不起来他会怨天尤人,一会儿说是产品不行,一会儿说是厂方支持不力,一会儿又说厂方派驻的业务员不得力,总之满肚子牢骚;而一个做得风生水起的市场,经销商也是大倒苦水,不是说利润太薄、厂方业务员太牛气就是说自己的区域经常被人冲货,导致价格卖穿,下属网络的忠诚度得不到保障;讲一千道一万,说到底,这经销商是欲壑难填,真不知怎么去伺候他们?

要说业务员不困惑那才奇怪!如今的营销手段日趋同质化,什么稀奇古怪的促销方式、营业推广方式都能被人挖出来使用。不要说经销商,就是普通的消费者都能顺口说出许多种市场推广手段,面对营销,消费者也变得麻木不仁,不为所动了。所以面对业务员的提问,笔者给他们讲得最多的就是:我们不要整天去挖空心思想一些稀奇古怪的营销方式而要多想想我们怎么样去营销“人”本身?!

人真是个很奇怪的动物,相信大家都有一种切身的体会,我们在喝酒时那种似醉非醉,似醒非醒的状态是最令人舒畅的,这种感觉就是一种模糊感觉。而把模糊技术最先引用到产品上去的是基于九十年代中期开始兴起的模糊家电,如模糊空调,它能根据室内室外的环境温度自动调控最佳温度,还有诸如模糊电冰箱、模糊小家电等都是对模糊技术的一种应用。

而模糊营销的提出是笔者近几年从事实践的产物,是营销“人”本身的思想产物。所谓模糊营销就是倡导一种平衡,犹如武术中的太极,讲究借力打力,四两拨千斤的巧劲,而不是胡萝卜加大棒的蛮劲。

模糊营销的应用范畴非常广泛,其在白酒行业的应用主要体现在以下几方面:

1、不怕你不心动!新产品上市制定政策时及各白酒厂家在新品上市招商时,除了突出明确的利益点如送车、大额返利等,往往会在协议中或口头上给经销商一个模糊的承诺,说什么只要你产品卖得好,到年底还有一部分奖励将会兑现,以此鼓舞经销商的斗志;

2、心随我意,模糊利益。成熟市场使用模糊营销能最大程度调控市场,稳定经销商的情绪,提高其经销信心和忠诚度。如K品牌在S市场是典型的成熟市场,产品价格卖穿,导致经销商无利可图。2002年的中秋节K品牌为谋求好的促销效果,使利润能真正落实到分销网络手中,K品牌使用了模糊投资理论,在制订促销政策时,除了明确的坎级奖励政策外,还设立了X、Y、E三个不同等级的模糊奖励政策,以刺激分销商能多进货。因为明确的奖励政策不多,甚至只占很小一部分。分销商因不知道具体内幕以及X、Y、E到底是多少个百分点?因而不管是进多少货的分销商他都不敢大规模地去赊本倾销,市场秩序相对稳定,待X、Y、E兑现下来后,这部分奖励就变成了各分销商实实在在的利润。中秋过后,各分销商在对各个厂家的促销活动做评估时,一致认为K品牌给他们带来了最大的实惠,因而渠道的忠诚度提升很快;

3、刚柔相济,拳耍太极。每个厂家都有自己的大户、大分销商,其只所以能成为大户、大分销商除了他们本身确实有一定的拓市能力外,很多大户都还是关系网络高手。他们往往在促销活动尚未开始时,促销政策的内容他就已全盘知晓了,这时为了表功,抢任务(尤其是一个市场上有2个以上的经销商时,这种情况尤其明显),他往往会率先烂价抛货,从而破坏了游戏规则,引发其它经销商甚至下属分销商的不满情绪。这时我们如能导入模糊营销战术就能有效规辟这种不正当竞争,还市场一个公平。因为在搞活动前谁也不知道具体的奖励规则,而且我们还可随市场结局的好坏随时调控模糊奖励的力度,为厂方节约投入、创造利润。如果有大户胆敢放“水”,我们就可以调低他的模糊奖励力度,而对那些遵守市场游戏规则的我们则可以调高模糊奖励力度,奖优罚劣,既没有公开得罪大户,同时也做到了市场的持续有序发展;

4、借势媒体,整合社会优质资源。各厂家在做市场投入时往往患得患失,投多了害怕市场万一起不来,所有的投入就打了水漂,投少了又怕市场没效果,前期投入也会石沉大海。这个时侯我们如能运用模糊营销理论,这些问题就会迎刃而解。做过业务的人都知道,每个地方都有自己的强势媒体和强势广告公司。如果我们真心想开拓该市场,我们完全可以考虑把他们拉进来一起运作该市场。我们做为他们的准客户,他们有权力和义务为客户排忧解难。因此,合作条款中模糊理论的运用就显得非常必要。当然我们也要让别人看到希望和信心,要让他们觉得这种合作和付出是很有回报的,能抵消前期的一些投入风险。所以这一条款理论的落实和执行对业务员本身的素质要求较高。高超的话术和强有力的说服能力是模糊营销在整合社会资源中的必备条件;

5、攻心为上,攻城为下。能够踏上营销这条路的人,脑袋瓜子一般都是挺管用的。一个具备领导才能的人对模糊营销往往是用得比较熟悉的人。目前的营销都讲究整个团队的智慧和提升。而团队的精神领袖就是要善用模糊营销理论来营销自己的团队。步步高的段永平能从如日中天时的中山小霸王带走大批人马独创步步高电子公司就是典型的例子。另外如蒙牛的牛根生,白酒业的华红兵、闫爱杰等莫不如此。他们在出走时的创业初期,其下属员工谁也不知道他们的团队带头人能把他们带到何处去?能飞得多高?他们只有一种朦胧的模糊概念,意识到自己可能会成功,会跟对人,就是这种心理上的潜意识诱发他们的创业激情,他们的思想已被团队带头人给激活了。所以说模糊营销也讲究攻心为上!

6、有效才是硬道理!模糊营销最强调执行的有效性。我们的许多企业都有一条死规定:方案或政策一旦制定下来,就要求业务员必须不折不扣地执行下去,哪怕这种方案或政策是错误的也要坚持,完全不顾及市场的真实情况及其不同市场的差异性。于是我们看到了太多的市场克隆模式、复制模式。殊不知中国有56个民族,960万平方公里的疆域,各地风土人情迥然不同。生活习惯、消费水平、消费观念存在很大的差异性,你怎么能企望用一种模式去包打天下呢?就算你能获得一时的成功,你能保证自己永续的经营?这也难怪许多企业犹如白驹过隙、昙花一现了。而模糊营销讲究执行力的有效性,在大的方案、政策不改变的前提下,允许各地的市场负责人根据当地市场的实际情况做出调整,以更符合当地的市场需要,达到方案或政策的效果最大化。任何方案的出台,结果才是最重要的。如果没有好的结果,就算你是一丝不苟地按方案执行下去,那又有什么用?!

其实,模糊营销的提出更多地还是对实战操作的一种总结。而模糊营销的应用也不可能就是上述几方面的运用,我在这里只是起到一个抛砖引玉的作用,期望能有更多的营销界人士对此理论加以丰富、完善,并把它用于自己的营销实践中去。

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