营销与观点
营销管理|抓住“商业模式创新”的本质与成功要素
2017-03-20  浏览:41
建材之家讯:商业模式的创新和实现,既要关注商业模式、业务模式设计沿价值链的实现,还要关注执行链上管控模式、组织结构、流程结构、人员结构、资源结构和行为方式对商业模式的支撑。商业模式的创新工程,必须关注五个方面要素构成的体系体系,创新商业模式的过程,本质上就是组织的系统变革过程。

关于商业模式的定义,虽然大家的描述有着各种各样的版本,但是核心内容基本是一致的:企业的商业模式,就是指从企业的战略层面,对于企业如何挣钱的商业逻辑的一个系统描述。从本质上讲,商业模式就是要解决企业从哪里挣钱、以怎样的方式挣钱、凭什么能够挣到钱等等问题。因此,从组织执行能力的角度来看,看清商业模式的成功要素需要从设计商业模式的企业价值链纬度、从实现商业模式的执行力纬度做一些梳理。

从商业模式实现的价值链纬度来看,沿着企业的价值链展开,一个完整的商业模式需要涉及三个大的环节——市场互动环节、企业内部环节、外部协作环节。其中,市场互动环节要解决为谁创造价值、创造什么价值的问题;企业内部环节主要解决如何创造价值、凭什么赢利的问题;外部协作环节主要明确依赖哪些社会资源、外部协作机构实现价值创造与盈利的问题。

针对不同企业的资源状况、能力状况、价值理念和文化习惯,不同的企业在这些环节中有不同的关注,会选择不同的价值定位、价值创造关键节点,选择设计不同的盈利方式。但是,无论怎么选择,要保证设计的盈利模式得到实现,基本的共同要求是,企业各个环节的价值创造活动必须连贯、价值流动必须通畅、上下左右必须协同,这样才能保证整体实现比竞争对手更高的投入产出比。

因此,如果仅仅关注市场环节,而忽视企业内部环节,或者外部协作环节的价值流动,很难保证商业模式创新目的的实现。

从商业模式实现的执行力纬度来看,商业模式要想由设计蓝图转化为业绩结果,必须得到组织的有效执行,即必须实现创新商业模式与组织执行体系三个层面的协同与互动——战略结构层面、组织系统层面、员工行为层面,要实现商业模式的有效创新,这三个层面的管理系统,也需要围绕新的商业模式进行变革、优化。只有实现组织系统与创新商业模式、以及系统彼此之间的协同一致、有效互动,创新的商业模式才能够得到真正的执行、实现。因此,与这三个层面执行能力有关的组织系统要素,都必须纳入商业模式转变的关注范畴。

如果仅仅停留在根据外部市场机会进行的客户选择、客户价值主张确定的层面,或者只考虑商业模式的战略层面设计,忽略了落实组织系统层面、员工行为层面的相应创新与协同,或者在商业模式创新与改变的过程中,忽略了组织系统变革和员工行为系统的变革,商业模式的转变显然是无法实现的。

“三分战略七分执行”,事实上,在发生问题的企业中,组织层面和员工层面的改进水平、协同互动状况,往往是商业模式创新过程中不被关注的盲点,因此,也往往成为决定商业模式能否完善、能否有效执行、能否在竞争中达到预期目的的关键要素。

实现商业模式创新的五个要素体系。通过以上两个纬度的分析,我们比较清晰地看到,商业模式创新的过程,就是企业实现从战略设计、组织系统设计、到组织能力重构的组织变革过程。商业模式的创新和实现,既要关注商业模式、业务模式沿价值链的实现,还要关注管控模式、组织结构、流程结构、人员结构、资源结构和行为方式对商业模式的支撑。因此,商业模式的创新工程,必须关注五个方面的要素体系:

1、明确的客户定位与价值主张

2、实现价值和赢利的模式设计

3、核心流程与组织支撑体系

4、关键能力与资源整合方式

5、人力资源与文化支撑体系

其中,与组织执行能力有关的后三个要素系统,是本文要特别关注的内容。

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