营销与观点
营销管理|万事利挖角爱马仕CEO
2017-03-21  浏览:41
建材之家讯:7月2日,一张法国面孔出现在万事利集团的新闻发布会上,引起了众多媒体和丝绸行业的聚焦。他身上有一个标签是“原爱马仕丝绸控股集团CEO”,而新职位是“万事利丝绸文化股份有限公司CEO”。对于一家民营丝绸品牌来说,无异于一场极具影响力的宣传,更无一例外地被解读为是万事利国际化品牌战略的重大举措。

Patrick Bonnefond(巴黎特)毕业于法国里昂大学,有20多年从业经验,2009年出任爱马仕丝绸控股集团CEO,负责爱马仕丝绸以及纺织版块,是爱马仕14个版块中、产品排名第二的版块,属于国际丝绸第一品牌。他在任的5年期间,爱马仕丝绸部的营业额增长了2倍,利润增长了3倍。业界对他的评价是“将法国丝绸的高贵和奢华推向了世界”。

据说Patrick Bonnefond和万事利的结缘始于2014年3月,他与万事利集团总裁李建华在巴黎会面,5月份又受邀来中国参观了万事利。而吸引他最终加盟的原因是:“奢侈品世界在发生变化,在往亚洲方面发展,尤其是中国市场发展迅速。企业正在从普通品牌到高端品牌、再到奢侈品牌发展。中国不能简单成为丝绸加工国家,一定会有一个中国奢侈品牌出来,最有可能是万事利。”

国际经理人助力二代接班

正式跳槽到万事利之后,Patrick Bonnefond将全面负责万事利集团丝绸版块的人才培养、品牌构架及丝绸品牌国际化发展战略的研究与实施,全面推进万事利“法国制造”高端丝绸品牌的全面升级,重新构建产品标识和体系,还将带来一支一流的欧洲设计师团队。“有从爱马仕出来的,也有从别的高端品牌挖来的国际一流设计师。”李建华说。

Patrick Bonnefond还有一个职位是此前万事利收购的法国百年丝绸品牌MARC ROZIER的CEO,工作重点是对这个品牌进行试水,负责其在中国市场及欧洲市场的重点布局。所以,他大部分时间在法国,也会经常来杭州。Patrick Bonnefond也坦言,对于MARC ROZIER的战略合作与收购是他对万事利产生重大信心的原因之一。

而主导这位国际职业经理人入职的华丽一幕的,正是二代企业家、万事利集团董事局主席屠红燕,她一直致力于“打造中国自己的世界级丝绸品牌”,打造中国第一丝绸品牌,举措频频。一边是对外建立万事利的品牌体系,进行中国传统的丝绸精神的品牌文化的挖掘和复兴,一边是并购法国企业和世界级奢侈品品牌合作。

对于许多二代企业家而言,接班之后如何进行原家族产业的升级,如何突破原来父辈的经营管理,带领企业实现突破性发展,是最大的挑战之一,也是评价其接班是否成功的标志之一。回顾从2008年屠红燕就开始的品牌营销策略和国际化布局,可看出清晰产业升级和品牌打造路线。

从代工到品牌化之路

中国丝绸行业目前正处于成长期,但对于许多中国丝绸企业来说,一直有品牌之痛。全世界90%的丝和80%的绸来自中国,然而,99%仅能为国外品牌做贴牌和代工,一条价值千元的丝巾背后,中国丝绸企业只赚取低廉的加工费。2008年后,才有一些奢侈品牌开始关注丝绸类产品。据统计,行业内并没有强势品牌,约有3500家企业从事丝绸产品业务的企业,大多是生产型公司,有品牌的不过100家,多为贴牌生产,而有技术研发、产品研制的公司不足20家。

万事利正是反映行业现状的典型代表,屠红燕的母亲沈爱琴1975年接手杭州笕桥绸厂生产丝绸面料,到1999年由原来的乡镇企业改制成立了如今的万事利集团,完成民营企业改制、代工及品牌初创之路。而屠红燕在接过母亲手中的权杖后,如今交出的一份成绩单是从生产型向品牌型企业的转化,以及迈向国际化的实质性步伐。之前做了16年的代加工, 2008年开始打造自有品牌,2014年建立明确的品牌架构,打造覆盖高、中、低市场的三大品牌:法国百年丝巾专业品牌MARC ROZIER、“法国制造”高端自有品牌万事利和电商品牌忻兰。

屠红燕早早意识到仅仅依靠赚取低廉的代工费已经无法在这个时代生存,打造核心竞争力,必须进行产业转型升级,走品牌化发展的道路。品牌战略的确立是万事利的长期目标,所有战略规划都必须围绕着以丝绸为主业的品牌提升展开。在她眼里,作为丝绸生产的起源地,丝绸文化的传扬和丝绸领域的拓展是万事利的使命之一。

万事利以文化创意引领传统丝绸产业转型升级,其品牌打造印证了“只有民族的,才是世界的”。随着APEC会议、北京奥运会、上海世博会和广州亚运会四大世界盛会而被人所知,站上了国际化的舞台。2008年北京奥运会“青花、瓷粉红”系列颁奖礼服颁奖礼服系列复活了中国宫廷织造和刺绣记忆,2010年上海世博会定制的《2010上海世博会参展国政要金石印谱》,被史无前例地赠与195位国家元首。此后,万事利继续致力于中华丝绸文化的深刻挖掘、传承与弘扬,制作播出丝绸文化电视系列纪录片丝绸文化电视专栏《字说丝绸》及大型系列纪录片《丝行天下》,连续三年举办全国性的“中华丝绸文化论坛”,丝绸文化研究专家、万事利集团总裁李建华则登上百家讲坛,宣扬中华丝绸文化。2013年,为了让“中国丝绸回家”,李建华多次远赴法国,克服重重阻碍拿到了12幅流失海外的敦煌藏经洞古绢画真迹电子版照片,利用万事利独有的高新专利技术成功复制,还原了这批已有千年历史的敦煌丝绢古画,并赠送给敦煌博物院,以作珍藏与研究。

打造世界级丝绸品牌

“企业只有具备了国际化视野,再融入中国的传统文化、世界一流设计、高端制造品质等元素,才能做出与众不同的产品,这才是属于中国走出去的世界品牌。”屠红燕表示。

从2013年开始,万事利开始真正启动国际化步伐,三大举措包括2013年11月收购法国百年丝绸企业——MARC ROZIER,这家于1890年诞生在法国里昂的家族企业,生产丝巾的历史比爱马仕还长近50年,为世界上40多个一线奢侈品牌代工。“现在这个企业属于我们,将会为万事利代工,将来这家企业还会继续给一些世界大牌代工,但主导权在万事利手里。过去我们的传统企业以做国外品牌的OEM而骄傲,现在我们让国外的企业帮我们企业加工,这是一个巨大的转变。”李建华说。

“中国品牌法国制造”为万事利带来了传统丝绸走出国门的契机。虽说制造业的成本在欧洲非常高,但李建华透露法国人依然重视和保护丝绸制造,“他们也希望制造业回归,对丝绸制造很重视,因为‘法国制造’是一块品牌,意味着高端、精致。此次合作,万事利更看重的是这家企业的百年底蕴,以及拥有深厚基础的制造工艺。接下去,万事利将以此为契机,继续结合传统丝绸与文化创意,以独具个性的文化底蕴吸引世界更多关注,真正叫响‘中国的爱马仕’。”

二是和意大利奢侈品牌建立合作关系,合作的主要项目是面料、服饰。至今已卖出50万米的面料。万事利目前正在与更多的世界一流奢侈品牌沟通,建立战略合作伙伴关系。

第三大举措莫过于Patrick Bonnefond加盟并全面负责万事利的丝绸板块,打造国际化职业经理人团队。而万事利集团总裁李建华表示,让世界顶尖奢侈品牌的高管加入万事利,能从战略上改变中国丝绸业固有的经营思路,能够帮助万事利在全球范围内的品牌扩张,拉近万事利与奢侈大牌的距离,在国际舞台上占得一席之地。

千里之行的起点

这几年万事利的品牌之所以成长快速,是因为在设计上花了很大的功夫,邀请了在国际都享有盛誉的艺术家来培养设计人员,还邀请了法国、香港的设计师加盟他们的设计团队。“一个品牌如果没有自己的核心技术,你做再多的营销都没有用。万事利拥有丝绸行业唯一‘国家企业技术中心’,研发人员均为教授乃至院士级别,我们也巨资引进世界最顶级染整设备。尽管如此,我们与国外大牌在技术方面还是有不小差距。”屠红燕说。

对于未来在万事利的期许,Patrick Bonnefond说:“在法国的奢侈品界,我们从来不会说‘爱马仕集团’或者‘路易威登集团’,而是‘Maison’,中文翻译为‘世家’更好,我希望能够将万事利打造成为‘万事利世家’。”

然而,即使是这样一位国际化职业经理人,对于中国市场的全面介入还有待时日。毋庸置疑,在收购MARC ROZIER加强“硬件”基础之后,屠红燕期许借助Patrick Bonnefond的“软件”实力来帮助万事利走向世界,据说他上任之后的具体方案将于10月份正式出台。但仅凭他加盟的消息所释放出的品牌效应业已彰显,相信管理MARC ROZIER对他来说并非难事。

而在未来,Patrick Bonnefond就品牌设计方面,能够帮助万事利从机械制造商转型为设计创意原创方,为品牌注入新的活力和风格。Patrick Bonnefond要面对的更重要的工作还是如何将万事利的品牌进行实质性的运作,真正组建起跨国团队合作,以及如何处理中法家族企业的文化冲突和融合。同时,其对于管理和设计的思路能否有效融合,以达到真正的奢侈品品牌内涵和实质,还需假以时日,拭目以待。

拥有在爱马仕这样的传承至第六代的家族企业工作的经历,如今面对刚刚是二代转型升级、再闯天下的中国家族企业,Patrick Bonnefond能否很好的适应新的企业文化及市场环境,将直接影响聚光灯下走入公众视野后的业绩成效。职业经理人在国内之于家族企业本身就还是尚待发展与磨合的阶段,来自国际的职业经理人团队会不会存在“水土不服”的情况将会是大家所共同关心的。对于万事利的品牌提升和国际化拓展的具体成效如何,还取决于文化及理念的磨合,他以及万事利未来的道路将如何前进,值得我们期待。

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