营销与观点
营销管理|把用户需求当作创业“指南针”
2017-03-22  浏览:25
建材之家讯:创业教父Paul Graham曾经说过,如果你不知道哪些用户最迫切地需要你的产品,就别去做计划。抓不住用户的需求是创业公司最常犯的错误,没有之一。事实上,不止是初生牛犊的创业公司,行业巨头们也容易陷入这样的误区。

有家零售巨头就曾经因一次对用户需求的“误诊”损失掉了十亿美金。

他们通过消费者调研,认为消费者喜欢更加洁净有序的超市通道。为了满足消费者需求,他们大力推行清理战略,力图让超市过道看起来更有条理一些。这个战略使他们耗资数百万美元整理超市,去掉了15%的库存,缩短了货架,可是结果令人出乎意料:从清理战略实施的那天到现在,造成的销售额损失已经超过十亿美元。

消费者的确喜欢洁净条理的超市,但比起商品摆放的整洁,他们更喜欢虽然杂乱无章,但供货种类齐全、价格低廉的便民超市。

对企业来说,用户需求起到的是一个“指南针”的作用,它能确保企业避开弯路,走在良性发展的道路上。这就让对用户需求的误读变得更加可怕。

创业者要读懂用户,首先要关注用户需求,真正沉到用户里面去,多与他们进行接触。不要指望第三方公司能为你做到一切,别盲目相信调查问卷,他们是不会帮你发现需求的。iPod发明之前,调查问卷得出的结果是用户只需要一天上下班路上能听的音乐就足够了——如果按照这个思路研发,乔布斯显然成就不了今天的Apple。

买卖宝的创办,也正是源于我个人的一段“潜伏”经历。2004年,我参与了无线娱乐和游戏社区——乐酷的创建。为了了解用户,我伪装成用户,泡在论坛里和用户聊天。

我发现,这些用户并不是我设想中的大城市白领或学生,而是来自三、四线城市的打工者。和大城市的人相比,他们对丰富的商品有着旺盛的需求,又因为不用像城市白领那样充当房奴、卡奴,有着令人惊讶的相对购买力。而当时少有专门针对他们的品牌。于是,我在乐酷开辟了一个购物频道进行试水,当时反响相当不错,客单价甚至能够达到300元人民币。

但关注用户需求,并非表示创业者要面面俱到地满足用户的所有需要。国外有一个很有意思的“30秒理论”:如果一个创业者不能在30秒内回答“顾客为什么要买我的产品?”那他很可能就会失败。找到一个差异化的市场切入口作为卖点,是创业者击中消费者、黏住他们的有力武器。

所以在产品设计上,创业者初期不要过度执着于产品的“完美体验”和“面面俱到”。更为重要的,是要在功能的差异化上下功夫。可以从一个很小但又是有频繁使用需求的点切入,通过解决用户的一到两个痛点来黏住他们,等到积累到一定量级的用户时,再开始做产品衍生和深度挖掘。

但除了抓住差异化之外,创业者还要有力图“极致实现用户需求”的变态追求。当然,边际收益递减效应决定了我们要讲“性价比”,不能不计成本地去满足用户需求,但这并非是对追求极致用户体验的否定。在社交媒体蓬勃发展的今天,消费者的话语权越来越强,体验为王的时代已然到来,用户的满足与否决定口碑,而口碑就是你超越对手、拿下消费者的机会。

虽然买卖宝最初的版本比较简陋,但它一直在追求极致的用户体验。现在,在买卖宝购物可以不用注册,只要留下手机号码,会有销售中心客服进行回访,帮助下单,全部商品使用货到付款;如果用户住在偏远山区,不要紧,我们在全国有5个自建仓储中心,甚至可以把包裹送到南沙群岛。

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