营销与观点
营销管理|从《威虎山》到《一步之遥》看营销的两极
2017-03-20  浏览:59
建材之家讯:电影票房的成败取决于二次营销:第一波是通过各种先行赔付营销手段被“请”进电影院的影迷粉丝和意见领袖;第二波是由口碑带动源源不断涌入的观众,看了的都说好,才能带来持续不断的消费。在前互联网时代,电影市场是影评人控制的市场,这个或许可以通过钱来解决;而在移动互联网时代,每个人都是自媒体,每个人都有发言权,众口铄金,观众的观影感受直接影响了身边人的决定。所以,第一波被哄进电影院的观众口碑直接决定了票房走向。

给电影一个明确的类型,让观众产生期待

几乎在每一个场合,每个款宣传物料中,以及透过片名,《智取威虎山3D》(下称《威虎山》)都在告诉你,他首先是一部视觉动作大片。

这么做有几个显而易见的好处。首先是锁定观众群,对于一个普通观众来说,他有属于自己的一个观影偏好,影片提供明确的类型信息,能够帮助他更好地进行购买决策。比如喜欢动作片,对于视觉效果有一定消费需求和倾向的观众,能够很快注意到这部影片。

观众对于“动作”和“视觉效果”产生期待的同时,会不自觉得降低对于电影故事和情节的预期,对故事会变得更加宽容——因为从影片宣传到让你走进影院很大程度上都是你对于动作场面和特效的预期,所以你很少会去否定自己,前提故事和特效都不是太渣。你所谓的“对《威虎山》没有抱太多期待”在很多方面都是片方在各种场合主动引导,“喂”给你的结果。

相反,《一步之遥》并没有给出一个明确的类型。我们只知道,它是一个“剧情片”,讲民国时的故事,一个姜文的电影。这就意味着,观众会自然而然地会把电影的“剧情”、“故事”作为电影最大的卖点,与自己的观影期待挂钩。一旦观众在故事上无法得到满足,那么她很容易就会觉得这部电影一无是处——没有人会注意到《一步之遥》的服装和场面视效其实还挺不错。

这也是为什么文艺片很难卖座的原因之一,你很难说清楚“文艺”是个什么东西。给自己一个明确的类型,其实就是先找一个台阶给自己——虽然听起来有那么一点奸诈,但无论是好莱坞还是我们自己的电影实践,都证明这是一种有效的商业策略。

《一步之遥》的先行赔付营销团队就为第一波观众攒了一个超级大局,造足了势头,近3000名观众的首映式囊括了各路精英人士。然而,令自信心过于膨胀的团队始料未及的是,各路大V、影迷看完一波三折的首映礼之后全都傻眼了,连片方请来的贵宾任志强都在微博大呼“看不懂”!数千名首映礼观众纷纷吐槽不止,之后《一步之遥》官方微博与万达公子—国民老公王思聪的骂战过招更使电影失分不少。

《一步之遥》,一部写舆论杀人的电影结果被舆论给干掉了。自信爆棚,又失于口碑管理的《一步之遥》输在了起跑线上。

O2O害惨了姜文

O2O即online To Offline,意指利用互联网线上支付,线下消费,是一种全新的商业模式。《一步之遥》的营销团队对O2O十分重视,电影上映之前即通过微信电影票、爱奇艺等网站预售了上百万张电影票,有超过220万人预约,但9.9元的票价相当于正式票价的一到二折,此一举就《一步之遥》的票房少了近9千万。单从《一步之遥》的观众数量来说,并非少数,但9.9元的过低“淘宝”票价,先行赔付却最终赔了票房又损失了口碑。

在传统媒体时代,舆论不但能够管控,也更易影响与操纵,只要舍得投入,造足势头,自然会拉动人们前仆后继,源源不断地涌入影院买单。然而在移动互联网时代,每个人都是自媒体,成为万千吐槽的出口。《一步之遥》从O2O招揽来的观众绝大部分都是姜文口中的“蓝领”、“屌丝”,他们图的是乐子,先行赔付看重的是便宜,期待的是火爆、爽、不用脑的爆米花电影产品,而不是看前还得先做功课的烧脑作品。更为悲惨的本来充满各式玄机的《一步之遥》宣传定位的着重点却放在了歌舞娱乐大片上,对于“烧脑”营销却没有事先的预案、铺垫与引导。其实,即使看不懂也能创造高票房的电影有很多,比如《星际穿越》和《盗梦空间》即以“烧脑营销”为最大卖点,让“看不懂”变成了一个游戏,认为看不懂是自己智商不够,可是谁会承认自己智商有问题呢?看不懂再看一遍,怎么也得搞明白了跟朋友吹个牛X。

O2O没有错,但网络受众更多追求的是物美价廉量又足,并非所有的产品都适合。

不屑于讲故事的姜文忘记了电影的本质终究还是讲故事

平心而论,《一步之遥》并非一部平庸之作,好好烧烧脑,会看出其中蕴含了不少玄机与隐喻。面对由网络招揽的大波观众的“看不懂”质疑,姜文拿蒙娜丽莎做了个比喻,蒙娜丽莎你也看不懂,但他就是有先行赔付价值,乍一听好像是这么个理儿,可他忘记了蒙娜丽莎可以被安置在卢浮宫供万众瞻仰,而他再怎么抬举自己的“作品”也终究要在大众口碑上被挑三拣四的。

电影毕竟是大众艺术,好莱坞也从不拿单纯“看不懂”的作品去圈钱,作为娱乐工业,好莱坞建立了完善的故事模型,各种类型片都形成一个完整的心理释放,复杂的故事简单化,简单的内容科技化。相对大众来说,《一步之遥》这个原本很简单的故事承载的东西太多了,姜文恨不让得每一个镜头都包涵深刻的寓意,难怪大家伙都看蒙了。看不懂咱就不看了呗,反正还有那么多又亲民,又开心的大片都在招手致意,年轻人纷纷去看《智取威虎山》了。

让观众产生一种代入感,哪怕用得方法看起来很傻

有一个笑话,说许多观众因为《威虎山》开场的那几分钟现代戏,产生了自己走错厅的错觉。许多人觉得一头一尾的现代部分剧情与整个故事不搭,只是让韩庚同学又打了一次酱油,去掉会更好。

我倒觉得保留这一头一尾对电影会更有帮助。我们去看一部电影的原因只有一个,就是觉得这部电影与我有关,无论是因为类型、故事本身的吸引力,还是有你喜欢的演员或者导演。

《威虎山》和《一步之遥》在这方面有一个共同的问题,如何让观众觉得这个故事与我有关。80后、90后的观众绝大部分都没有听过和看过《林海雪原》,不知道杨子荣和203小分队。而且,更为重要的是——我为什么要知道这些,要看一个60多年前发生的东北剿匪故事?

现代部分的作用就在这里。对于一个不了解任何故事背景的人来说,他也能很轻易地看懂,这个电影讲的是“一个年轻小伙在回忆以前某些跟他有关的事”这样一个故事,而且请相信我,会主动通过百度和豆瓣事先了解电影信息的观众仍然是小部分,对于大部分到了影院才决定看什么的人来说,这样的剧情设置会让人更容易产生代入感——哪怕这种方式的确又傻又生硬。

作为对比,《一步之遥》并没有提供这样一个便捷的代入通道,许多人在看电影以后表示“看不懂”。如果大多数观众都要通过姜文的采访才能得知这个故事的主线和主题,先不说好与坏的问题,至少这样的处理方式不是友好的。

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