营销与观点
营销管理|如何利用“隐形影响”有效领导他人
2017-03-21  浏览:71
建材之家讯:当Jonah Berger还在斯坦福商学院读博士研究生的时候,他在帕洛阿尔托周边骑车,往宝马车主的雨刮器下塞调查问卷。他想要调查这些车主购买宝马汽车的原因、以及他们认为其他宝马车主的购买动机。Berger发现,车主们都认为,其他人购买的动机在于奢华品牌能为其带来社会声望,而相信自己的购买更多地是出于理性和现实原因。

目前,身为宾夕法尼亚大学沃顿商学院的副教授的Berger,在他的新书《无形的影响:塑造行为的隐形力量》(Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Beh**ior)中深入探讨了这个主题。“很难找到一个决策或行为是没有受到别人影响的。”他说,“事实上,在我们生活的各个领域,只有一个地方我们似乎没有意识到受到社会的影响——我们自己。”

在《无形的影响》中,Berger帮助我们了解,我们是怎样被有时矛盾的社会因素影响到个人行为的,以及管理者怎样利用这些潜在影响去更有效地领导他人。

融入 Berger认为,社会影响最强大的力量在于我们渴望融入。证据之一是我们喜欢模仿他人的行为,我们也会对模仿自己的人做出积极回应。Berger引用一项研究来证明这一点,管理学教授让研究对象在谈判时刻意模仿其对手的言谈举止,这一行为把谈判的成功率提高了5倍。管理者很容易就明白:“在与员工互动的时候变成变色龙。”Berger说,“巧妙地模仿他们的行为或举止会让他们更信任你。”

突出 我们对于融入有强烈愿望的同时,也努力把自己从他人中区分出来。除了文化和阶级差别,我们想要从他人中区分出来以揭示我们独特的个体特点。Berger引用了一项两位消费者心理学家进行的研究来说明这一点。一群人去酿酒厂购买不同种类的啤酒,对于清楚了解同伴们购买选择的人,他选择的啤酒最终都不甚满意。为什么?为了故意和他人的选择区分开,他们的选择并不一样是自己最喜欢的种类。管理者可以从中吸取教训:“不要把所有的员工都丢到一个大类中,要认可他们的个性。”Berger认为,“让你的员工有机会做出私下而不会受到外界压力的选择。”

发展定位 对于想要在工作中融入大众和突出个性的管理者而言,一个很重要的辅助课程是认清“谁”最重要。我们通过采取行为和产品来塑造我们是谁,如果什么事会带来不受欢迎的定位形象,那就应该避免或放弃。记得MTV**秀Jersey Shoe吗?Gucci的一个竞争对手送给它的代言明星一个900美元的Gucci手包,旨在间接贬低这个品牌。Abercrombie & Fitch有过出钱给明星让其别穿它们品牌的衣服。同样的原则可以适用于你的团队。Berger说,如果你要发起一项新的倡议,首先得招募适合以及认同这项倡议的员工。他们反过来又会吸引其他认同该“品牌”的员工。

激励员工 社会影响也为旨在寻求提高员工绩效的管理者提供帮助。首先,人们会更在有别人在场时努力工作;其次,社会比较和竞争能够激励行动。但是要注意选择正确的竞争机制,Berger告诫说。拿比其出色的例子同员工比较可能会使他变得消极,甚至导致辞职。“ 在赢家通吃的竞赛中,比如员工月度竞赛,那些没有机会获胜的员工就会被疏远。”Berger解释道,“你最好把相近的员工工作进行比较,把他和比其做得稍微好一点的人对比。当胜利似乎很接近时,人们才会去努力缩小差距。”

来源|斯坦福商学院

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