营销与观点
家居建材“新零售”加速奔跑 最终应回归到为消费者创造更高的价值
2019-09-29  浏览:573
家居建材新零售”加速奔跑 最终应回归到为消费者创造更高的价值

距离马云2016年10月第 一次提出“新零售”,已过去近3年,各行各业均铆足了劲,运用互联网、大数据、人工智能等,试图改变零售当前业态。家居建材也不例外,以国内的两大家居卖场为例。居然之家引驻盒马鲜生,腾讯助力红星美凯龙智慧营销,以及红星美凯龙联合阿里巴巴布局新零售门店……家居“新零售”加速奔跑中。

9月16日,居然之家携手阿里巴巴拉开今年“双11”启动大会的序幕

9月16日,居然之家携手阿里巴巴拉开今年双11启动大会的序幕9月16日,居然之家携手阿里巴巴拉开今年双11启动大会的序幕。会上,阿里巴巴居然新零售团队以及居然之家各分公司分店总经理领取了双11销售任务并签署军令状,彰显了双方团队对本次大促的信心与决心。据了解,按照计划,今年双11前,双方将合力完成全国主要门店...

入局家居建材“新零售”

一件家具动辄几千,甚至几万元,客单价相对大,并且一般家庭基本十年才重装一次,装修频次低。家居消费更为谨慎,也更重视现场体验。之前是卖场、家具建材专卖店、品牌家装门店等,随着天猫、京东等互联网电商平台崛起,线上线下价格逐渐趋同甚至更低,线下体验和线上交易逐渐成为人们的普遍选择。

2018年,共48个品牌跻身天猫双十一的亿元俱乐部,包括全友家居、顾家家居、TATA木门、源氏木语、水星家纺等。卖场大户居然之家和红星美凯龙,分别以超120亿和超160亿的数据领跑行业。一方面,家居企业借助天猫、京东等电商平台实现引流获客的目的,同时,又纷纷升级线下店面,或布局社区店,抢占家装zui后一公里;或进驻大MALL,贴近密集消费人群。

上市定制家居企业——尚品宅配,更是在6月4日公告称,其业务已经变更,备案的经营范围除了家用电器批发、家具批发、家具零售外,新增水果零售、百货零售、广告业等。北京5000平超集C店2018年开业,通过亲子玩乐区或生活休闲区的体验来赋能,引流至家具家饰的售卖,如今将“百货零售”纳入业务范畴。引驻非家居产品让体验更多元,从而凸显定制的价值;与尚品宅配类似,曲美联合京东,将定制家具、百货、厨具、休闲饮品纳入时尚生活馆,以真实还原生活场景。

更多家居企业切入智能,如百安居、索菲亚、林氏木业等,融入AR投射、人机互动、3D样板间、刷脸支付等黑科技。从一桌一椅一床的单一产品,到居家生活的方方面面,从常规陈列和降价促销到主动提升消费环境……这从居然之家“大家居”到“大消费”的战略转移中也可看出,盒马鲜生、家电、进口超市、儿童乐园、智慧门店等纷纷入驻居然“大消费”平台。但整体而言,家居探索新零售,目前尚处于初始阶段。

家居建材“新零售”加速奔跑 最终应回归到为消费者创造更高的价值

初探家居建材“新零售”


据国家统计局数据,2019年1-5月份,全国网上零售额38641亿元,同比增长17.8%,同比2018年的30.7%下降12.9个百分点。其中,实物商品网上零售额30415亿元,增长21.7%,同比2018年的30%下降8.3个百分点。移动互联时代,纯电商对人们日常生活的渗透率虽然很高,但纯电商的后续发展增速明显放缓,阿里巴巴、京东在财报里对GMV(成交总额)的披露越来越少,也可从中窥探一二。这也是阿里巴巴、腾讯为何近年加速孵化和收购步伐的逻辑所在。包括天猫、京东等在内的电商平台为寻找新的增长点,涉足线下渠道,并整合、改造传统零售模式。

线上流量红利消逝,加上电商、整装、房产、定制等对卖场、门店等传统渠道的切割,流量争夺再次白热化。与此同时,家居消费更趋理性,产品和服务如不能及时迭代和交付,将迅速被市场淘汰。从这一角度看,家居探索新零售显得尤为紧迫。与其他传统行业类似,家居企业对数字化运营的意识普遍滞后,互联网基因尚未植入企业的日常经营中,在言必称新零售的时代,人场货的关系远未重构。

从入店到导购,从设计到生产,从物流到安装……大部分家居企业在捕捉消费轨迹形成动态画像的能力上有待提升,更无需说对供应链的打通和上下游的无缝链接。科技变革家居家装,有赖于每一个产业链的每一个环节的效率提升。东易日盛集团董事长陈辉曾接受乐居财经专访,他提到,家装新零售仍然在摸索阶段,创新产品、设计、运营、销售、服务系统的同时,精细化运营必不可少。再看卖场巨头——居然之家和红星美凯龙,两者分别于2018年和2019年获阿里巴巴54.53亿元和43.59亿元的战略投资,围绕新零售,两者的数字化经营能力将借此提升,并加速线上渠道的开发和创新,以及实现商场的智慧升级。

2018年618,阿里巴巴和居然之家首次试水新零售,仅北京地区就实现10.68亿元的销售业绩,同比2017年端午假期增长216%,客单量更是增长286%。2019年618,居然之家和阿里巴巴融入了家装同城站、3D场景关联导购系统、居秒贷等新业务模式,消费者可以在线上24小时逛居然,且线上线下价格一致;在不改变卖场现有物理陈列结构的基础上,实现不同品牌门店货品的跨品类关联和销售。

2018年10月,腾讯与红星美凯龙“智慧零售”的首 个成果——IMP平台正式发布,主打全球家居智慧营销。阿里巴巴2019年投资红星美凯龙,除新零售实体门店、电商平台、物流仓配和安装服务商体系外,还将涉及消费金融、门店复合业态、支付系统、信息共享等。

回归到为消费者创造更高的价值上

新零售一直很热闹。2019年5月3日,马云新零售生活街刚开张;五日后,马化腾就携手王健林到了智慧广场。新零售未有一定之见。关于新零售,刘强东念兹在兹的是无界;雷军提到的是改善效率。这终将归结于:与更多的消费者建立更近的距离,宜家家居与茑屋书店或可给到启示。

茑屋书店,创建于80年代的实体书店,目前已1400多家。大数据支撑下的个性化用户体验,让每个走进的人都能找到自己中意的书,REID系统又可根据购书情况为读者适时调整选书方案。作为一家非常典型的用大数据驱动的公司,却未痴迷于数据和技术,看书也享受生活,“欢迎回到书的世界”的情怀,打动了50%以上的日本人。

20年前,家居品牌动辄学宜家;20年后,目前没有一家能成为宜家。核心的秘密或许如媒体人罗振宇所言“在保证用户体验的前提下,不断地减低成本。”基于全球的高效、敏捷、低成本的供应链的打造,高性价比的产品和极 致的体验,让顾客成为其品牌传播者。

除了围绕数字化和信息化,深研互联网之于家居家装的改造,以打造更具竞争力的个性化产品和更具体验感的购物环境,还应将“围绕终端用户”的理念融入企业日常的运营中。用但不痴迷于数据和技术,回归到为消费者创造更高的价值上。

随着我国2.5亿中产阶级的崛起,为技术、设计、定制、体验买单已成为更多人的选择。以用户为中心,家居如何高效触达终端消费者,并为其打造极 致消费体验?吴晓波曾讲到,扁平化、大数据、定制化、体验式的渠道带来更高的效率。而渠道变革的本质,是消费者关系的重建。

高效率和好体验,是新零售的一体两面。家居用户的驱动下,辅以大数据分析,产品精准快速触达,消费体验极 致打造,从而重构人货场。“人”为核心,需求驱动制造,如要提升“场”的体验感,“货”应能实现个性化定制并快速到“场”或到“人”,这有赖于C2M。唯有如此,零售的“新”才更为完整。

《2019影响中国家居生活方式趋势报告》显示家居消费“去性别”时代来临

《2019影响中国家居生活方式趋势报告》显示家居消费去性别时代来临据腾讯家居联合暨南大学生活方式研究院发布的《2019影响中国家居生活方式趋势报告》显示,在男性和女性受访者中,66.5%的男性和67.7%的女性表示是一个精致的男孩/女孩,会注重生活品质;4.9%的男性和5.3%的女性表示不讲究,只要生活过得去,一切从简。
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