营销与观点
营销管理|产品静销力
2017-03-22  浏览:32
建材之家讯:博纳睿成 史贤龙

产品静销力,指产品在货架上,不需要导购、特价、搭赠甚至广告,就能被消费者拿走的产品。这种自己“长腿”的产品是如何练成的?

本质上,没有任何两个产品是相同的,可为什么产品同质化却是企业躲不开的梦魇?很多人没有去深思产品同质化的根源。

真正的原因是:在那些品类市场里,已经至少有了一个强势的、领先的、甚至领导的产品,顾客总是将所有的新企业/品牌的产品与领导企业产品相比,才会得出产品同质化的感受与结论。

产品同质化,是因为无法超越领导企业产品的惯性认知。

就像抛出的物体不能摆脱万有引力要落到地上一样,除非获得足够的动力,才能飞上天空、甚至飞向太空。

上述事实说明了什么呢?说明所有被称为同质化产品的企业,竟然没有一个找到自己产品与领导产品有差异的优点!这样的产品被称为同质化产品,冤枉吗?

当然不冤。是思想的懒惰及方法的贫乏,让产品在从工厂制造出来的那一刻,就被贴上了“同质化”的标签,这些企业在制造这样的同质化产品之前,不仅没有研究市场,甚至都没有认真研究领先的同类产品。

所以,觉得智造产品的第一方法----给顾客赤裸裸的利益----难以做到,就试着用第二种智造方法:为你的产品找到一个(仅仅一个)针对领导产品的锐利的竞争优势。

顾客永远需要购买理由。购买理由都是企业通过各种营销手段潜移默化地“植入”顾客的意识之中的。

这些消费场景我们经常碰到:

可口可乐确实比较正宗,但百事可乐甜味更少、劲更足,是我喜欢的味道。

用海飞丝洗头确实头皮有凉爽感,但是对头皮还是草本植物洗发水比较好,百年润发、霸王中药洗发水也不错。

娃哈哈纯净水常喝对身体不好,还是农夫山泉的天然水比较好。

百威啤酒口感滑爽,但是青岛纯生也很清爽,冰镇后的啤酒其实差别不大。

茅台酒够档次,但喝到假茅台,反而花钱不落好,喝红花郎也不错。

飞利浦剃须刀是第一品牌,其实飞科、超人、奔腾的剃须刀也挺好用,还价格实惠。

凡此种种,就是消费品中的“替代选择”效应:几乎所有的领先品牌都要面对无数竞争对手、从各种方向上设计出的“替代性选择”理由,这些理由足以在消费者购物的最后一刻,转变其头脑中的“理想预期购买品牌”。

这个心理效应提示我们,即使找不到赤裸裸的顾客利益点,哪怕找到一个能让消费者转移方向的购买理由,同样能让您的产品实现“静销力”----只要放在竞争对手傍边,就可以刺激顾客产生购买冲动。

静销力的三个要素,缺一不可:1、只针对领先产品;2、一个聚焦的比较优势;3、出现在对标产品的旁边。

产品的静销力,指通过产品包装、卖点、定价、促销等一系列的策划,可以让产品在货架上产生不须促销推力的销量。

静销力是日常消费中每天都在发生的事实,产品静销量的产生,不是因为厂家制造的产品有“静销力”,好像是这个产品有了某种魔力,而是该产品符合静销力三要素。

静销力,是指在与领先产品的比较优势中,产生的一种替代性选择机会。有这种静销力的产品,如上面所举的消费场景,是我们在现实中可以大量看到的,说明了静销力这一概念的可操作性、现实性。

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