营销与观点
营销管理|免费的八种营销模式
2017-03-22  浏览:57
建材之家讯:通常一件商品除本身的购买费用外,还需要花费另外一些费用才能使用,比如,买汽车就需要经常买汽油才能使用,买手机需要买卡和存入话费后才能使用。这就是副产品免费带动销售法。一般而言,成长型公司的高速发展阶段和跳跃阶段都会用这样的策略。比如100多年前聪明商家“免费的计谋”是:“送给你一盏灯,让你不断来买我的灯油”。例如,可口可乐公司的运营模式就是:免费向各国合作者赠送可乐灌装线,并且提供强大的营销支持,帮助合作者占领人们的胃。可口可乐公司与松下一样,都不是慈善家,其目的就是让合作者源源不断地购买“可口可乐原浆”。从以上的事例中我们能够看到,这些公司的目光非常远大,善于利用合作者和消费者贪便宜的心理。

在中国,最早运用“白送一盏灯”计谋的商人叫孔祥熙(蒋宋孔陈四大家族之一)。1912年,留美归国的孔祥熙从山西普通人的生活中观察到,煤油已成为居民夜间燃灯照明的必需品,所以经营煤油定有大利可图。于是,他与五叔孔繁杏设立祥记公司,向英商亚细亚火油公司交付了一笔为数可观的保证金,从而取得了在山西全省经销亚细亚壳牌火油的总代理权。这一独家经营权,每年给孔家带来可观的利润,并且使孔祥熙成为买办商人。在开业初期,孔祥熙就运用了“买一送一”,即买一年的灯油、送给你一盏灯,结果祥记灯油大卖。宋霭龄在担任孙中山先生秘书的时候,就称赞孔祥熙为人谦和,“赚钱赚得很得法”,“似乎天生有一种理财的本领”,一年后她竟然嫁给了孔祥熙。

1、副产品免费带动法

1964年,柯达推出“拍立得”相机之后,定价相当低,最低的只卖13美元,8种机型中,有一半在50美元以下。更出人意料的是:在柯达相机备受欢迎,销售量直线上升之际,柯达公司竟然宣布:“柯达相机,人人都可以仿造。”为了保证全球各厂家仿造的质量,柯达将10年研究出来的技术图纸免费提供给同行。

起初大部分人都认为柯达的老板疯了。然而,没过多久人们就明白过来了,原来,柯达早就考虑到随着照相机销量的增加,胶卷和冲印服务肯定会有更大的需求。于是,当全球厂商竟相生产“拍立得”相机的时候,柯达已将重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然,随着全球各照相机厂家开足马力生产,“拍立得”相机的销量增长了90倍,而柯达胶卷销量更是增长了300倍。这么多的柯达相机,每天都会“吃掉”大量胶卷,大量拍摄过的胶卷就必须进行冲印,于是柯达又垄断了全世界的冲印市场。

柯达“迷你型”相机上市后,又以同样方法,降低价格,使人人都买得起,结果柯达的胶卷、照相机以及相关器材的销量扶摇直上,尽管爱克发、富士和樱花不惜血本降价,但总敌不过柯达胶卷的销售量。

2、免费带出间接收费

现在一些夜店和娱乐场所为了刺激恋人和情侣们的光顾,纷纷推出“美女免费”策略,这样就吸引了一批女性顾客,而这些女性顾客光顾的时候,也都会带上消费能力较强的男性陪同,这样一来,男性顾客的钱包就开始为了讨好女人而敞开。

犹太人有句名言:“男人征服世界,女人征服男人”,而聪明的犹太商人则去帮助女人去征服男人,目的是为了赚女人的钱。犹太商业巨子施特劳斯是美国最大的女性奢侈品公司----梅西百货的创始人。

但是,在创业初期他却一度徘徊在商业的迷雾中,生意非常惨淡。从商业的位置上讲,梅西百货位于市中心最繁华的商圈之中,而且人流如织,但是恰恰就没有顾客去关照梅西的生意或者去购买梅西的商品。问题到底出在什么地方,于是施特劳斯关上店门,亲自到那些生意较好的商场里仔细观察消费者的购买行为和消费心理,结果他发现男人到商场里一般都不买任何商品,即使男人陪伴女人一起逛商场,购物的最终决策权还是在女人的掌握之中。

忽然之间他恍然大悟,女人才是真正的买主,女人才是金钱的实际拥有者。例如一个男人和一个女人在餐厅就餐,如果是男人结帐说明他们是情侣;如果是AA制说明他们是同事;如果是女人结帐则可以证明他们是夫妻。施特劳斯彻底地明白了人类的通行规则就是----金钱围绕着女人花。从此,梅西百货的“免费促销活动”都围绕着女人展开,例如“给消费者赠品法”、“消费者竞赛有奖法”、“赠品积分法”、“新产品实地试用法”,等等,都有力地促进了各种商品的销售。

在赚女人钱方面,哈根达斯则更绝。每年的情人节这一天哈根达斯都会推出“情侣冰淇淋”,并且为情侣们免费拍照纪念,这就是哈根达斯免费送出的爱情标签。自从哈根达斯打出——“爱我就请我吃哈根达斯”的爱情宣言以后,哈根达斯在世界各地从来就没有为销售而伤过脑筋。

3、免费的狄德罗效应

这种免费策略是先免费提供商品,而后通过这件商品的二次消费,或者提供额外的配套服务来获利。这种营销策略在100多年前叫“狄德罗效应”,又叫配套效应。缘自于18世纪法国哲学家丹尼斯·狄德罗。

有一天,某商人送给狄德罗一件质地精良、做工考究的睡袍,狄德罗非常喜欢。可他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时,总觉得家具不是破旧不堪,就是风格不对,地毯的针脚也粗大得吓人。于是,为了与睡袍配套,旧的东西先后更新,书房终于跟上了睡袍的档次,可他却觉得很不舒服,因为“自己居然被一件睡袍给胁迫了”,随即把这种感觉写成一篇文章叫《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

200年后,美国哈佛大学的经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中,据此提出了一个新概念——“狄德罗效应”,又叫“配套效应”,专指人们在拥有了一件新的物品后,不断配置与其相适应的物品,以达到心理上平衡的现象。

“狄德罗效应”在生活中随处可见,比如人们分到了一套新住宅,为了配套,总是要大肆装修一番,铺上大理石木地板后,四壁豪华之后自然还要配红木家具;出入这样的住宅,显然不能再破衣烂衫,必定要配上穿得出去的衣服与鞋袜……就此“狄德罗”下去,有的人就觉得男主人或女主人不够配套,遂走上了离妻换夫的路子。结果浪费了大量的钱财,把自己陷入到财务困顿中不说,也完全偏离了生活的本质。

4、免费的登门槛效应

本来很多女性顾客对推销的产品毫无兴趣,但是,她们每次都不由自主地掏出钱包,买下了很多东西。以国内各种美容机构为例,这些老谋深算的推销员是这样做的:一开始,推销员们总是“善意”地告诉她:“不买也没关系,你先免费试试,看看效果,这不会使你失去任何东西。”然后她们会快速地拿出试用装递给女顾客看。经不住推销员的再三要求,这位顾客只好勉为其难地使用了试用装。在她试用的时候,推销员便抓住机会向她介绍产品的各种功效,“瞧瞧,这款粉底的颜色跟你的肤色多么接近啊,真漂亮!”

接下来,他们会告诉她这个产品的质量是如何的好,价格是如何的便宜,开始要求她购买一款。试用装也试用了,又说不出不买的理由来,于是,她只好乖乖地掏出钱包。原因是,这些狡猾的推销员们懂得如何一步一步地迈进她的心田,一步一步地牵着别人的鼻子走。这种现象在心理学上被称为“登门槛效应”。登门槛效应的操作方法是:先让别人帮个小小的忙,然后再一点点的加码,提出更大的要求。从心理学的角度来看,大多数人都希望在别人面前保持一个前后一致的形象,在接受别人一个小要求之后,或是对别人提供了一个小的帮助之后,当面临更大的要求时,只要对自己不造成大的损失,就会产生一种“反正都已经帮过一次了,再帮一次又何妨”的心理,因此而接受后面的要求。

所以,那些训练有素的推销员在推销商品时,并不是直接向你提出买他的商品,而是先提出试用、试穿,接受他的殷勤服务和赞美,等这些免费体验的要求实现之后,他才会提出让你掏钱购买的要求。在生活,一个男孩在追求自己心仪的女孩时,第一步总是先约女孩看吃饭和电影,等这一类的小要求实现后,才会提出交往等更大的要求。在酒席上,劝朋友喝酒的人,第一步总是先用各种理由说服朋友“浅尝一口”,等朋友喝下第一口后,再继续劝朋友喝下一大杯和一杯杯,最终把一个平日里不喝酒的朋友放倒在餐桌旁。

登门槛效应其实就是人们为了维护自己的面子,而不好意思拒绝别人。这在心理学上叫“留面子效应”,是指人们拒绝了一个较大的要求后,对较小的要求接受可能性就会增加。比如,孩子对你说:“我报名参加了校自行车队,给我买辆山地自行车吧。”你一口就回绝了孩子:“难道你不能使用学校的自行车?”孩子沉默了几分钟,他听话地对你说:“好吧,我同意使用学校的自行车,但是头盔和自行车刹车系统必须更新。”对于孩子提出的第二个要求,你是不敢拒绝的,因为涉及孩子的安全问题。对此,心理学家是这样解释的,由于人际相互作用,当人们拒绝了别人一个要求后,会因为辜负了别人对自己的良好愿望而感到内疚,所以愿意做出一点小小让步,给别人一个面子,使别人获得满足。同样是一个推销的实例,当试用装被你试用后,推销员向你推销一个价格比较高的商品时,你表示拒绝,稍后他会再向你推销一个价格非常便宜的商品,这时你往往很难拒绝,因为价格不贵,对自己损失较小,并且还可以“帮助”他完成销售任务,也让自己有个台阶。

5、互利免费法

这种免费是指企业为消费者提供免费产品或服务,在消费者受益的同时,成为广告的接收者或传递者,最终促进企业收费产品的销售。如近些年楼贴的传播方式开始被大家广泛应用,居民楼内每一层贴一张制作精美的楼层提示贴,在提示楼层的同时又写上一段街道办事处提供的公益广告宣传语,最后融合加入企业的广告语。因为,这种楼层提示兼具实用功能,广告又很含蓄,同时厂家又做好了居委会等各方的协调工作,因此,推广时几乎没有阻力,而且成效很明显。

不仅企业与消费者之间可以互利免费,企业与企业之间也可以采取这种方式,比如一些洗衣机生产厂家,在说明书中推荐使用某某品牌洗衣粉或某某品牌洗涤液,而洗衣粉的生产企业则在洗衣粉包装上推荐特定品牌洗衣机或其他小家电产品。

这种互利形式使双方都可以免费得到广告宣传的机会,而这种建立于双方品牌影响力基础之上的相互背书式的推荐宣传的效果,又远胜过硬性广告的传播效果。例如:爱马仕品牌经常与法拉利品牌联手举办盛大活动,因为这两个品牌之间具有互补性,而又没有竞争性。强强联手可以聚集人气,节约推广的费用,还可以大量浪费报纸、杂志更多笔墨和版面。所以,具有互补关系的厂家进行合作,能够取得双赢的效果。

6、免费借力法

相互借力,就是让别人花钱提供免费产品,自己从中受益。就像上面讲到的楼贴宣传案例一样,自己扮演的是一个组织者的角色,找到和自身目标消费者人群相同的,但彼此之间不是竞争对手的关联商家,这就形成了互相借力的合作关系。

在东京庆应大学的复印机前,每台都特别注明:本机器没有插卡交费的地方,请按“开始”键,想复印多少就可以印多少,完全免费。

免费复印?是学校承担费用吗?

“不是。”奥妙就在复印纸的背面。这种复印纸的背面和普通复印纸不同,背面都印上了企业的广告,费用是由做广告的企业支付,所以学生复印资料就可以免费了。

想到这个点子的人,是一个日本在校的大四学生,名叫筒盐快斗,他和另外16名同学一起,创办了这家免费复印公司。这个点子,既满足了学生希望节省复印开支的愿望,也满足了一些公司希望向学生做宣传的需求。

2005年秋天,筒盐快斗参加了学校举办的创业构思大赛,他的“免费复印”方案获得了大奖。筒盐快斗在获奖后组织同学成立了专门提供免费复印服务的“海团公司”。公司成立后,他们首先在自己所在的大学张贴起了“免费复印”的广告。

一般来说,复印1张纸需要10日元(当时100日元约合人民币6.4元),他们之所以能做到完全免费,是因为在背面印了一些企业的彩色广告。每刊登1万张复印纸的广告,他们从企业那里收取40万日元,用于充抵印刷费。为了防止背面的广告会透过来,他们都选用比较厚的纸张,预先把广告印刷上去,并且只限定A4纸张,以便控制成本。

抛开免费复印的利润不说,一方面给广大的学生带来了实惠,因为过去一个学生一年花在复印资料上的钱多大数万日元;另一方面是给企业宣传创造了最佳媒介,过去很多公司的商业广告都埋没在大学校园内的公告板上,散发的传单也总是被扔掉。自从有了“免费复印”这一招以后,三方皆大欢喜,海团公司赢利,学生们省钱,企业广告走上学生的书桌。为了进一步吸引学生的注意力,商家不断在复印纸背面的广告图案上做文章,有的简直漂亮极了。2005底,日本东京附近的12所大学,海团公司共设置了22台免费复印机,每月的销售额在1000万日元左右,扣除设备租金、维持费后,还有非常大的盈余。“海团公司”计划2006年在100个校园开展免费复印服务,年销售将达到4亿日元。

提到如何赚钱的问题,大多数人首先想到的是如何提高价格、扩大利润,却忽略了低价、甚至免费背后的大文章。一张复印纸,利用一面时,需要付费;而利用双面,则完全免费。从这个意义上讲,物尽其用不仅仅是美德,更是一种对智慧的奖赏。

7、以免费吸引人气

现在是一个眼球资源稀缺的时代,能够网罗到消费者的眼球就意味着财富,因此,对消费者免费,吸引到消费者的眼球后,再在把这些消费者关注的目光出售给广告客户,成了报刊和网站基本的盈利模式。但今天这种模式已经不仅限于报刊、网络等媒体,企业完全可以根据具体情况进行创新。美国“厕所大王”在美国为市民免费提供几百个移动厕所,而后在卫生间墙壁上张贴广告,市民免费使用自然聚集非常多的眼球,使用者也理解商家的用心,很乐意接受这种形式。使用者、提供者、广告客户,三方皆大欢喜。

没过多久,美国人的厕所模式,被中国人搬到了楼宇电梯间的墙上。2002年江南春开始为上海、北京、广州、深圳等几十个大型城市的电梯间安装液晶屏,他提出的价值观是“让等候电梯的人轻松快乐”。而这一切写字楼和公寓楼是不需要付钱的,这一年江南春的企业年收入超过1.9亿元。2003年他创办了分众传媒,并于2009年成功登陆纳斯达克。目前分众传媒拥有中国楼宇广告77%的市场份额。

8、免费的综合收益

其实免费还可以获得很多间接的收益,如利用免费提升品牌知名度,压制竞争对手,获得市场信息数据等。这样不仅扩大了免费的价值,同时拓宽了经营的思路。

例如,2003年的时候阿里巴巴老板马云做出决定:“对所有淘宝商户3年不收费,因为免费模式更利于跑马圈地。”为此马云一共投入4.5亿人民币,他能圈到地吗?

在当时的中国网上拍卖市场上,易趣的注册用户为950万,淘宝网的注册用户为400万,一拍网注册用户约40万,其他拍卖网站注册用户约10万。到了2005年第一季度,淘宝的成交额为10.2亿元,易趣成交额为1亿美元,淘宝首次反败为胜。

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