营销与观点
营销管理|电商立法第一步
2017-03-22  浏览:54
建材之家讯:近日,由国家工商总局牵头发起的《网络商品交易及服务监管条例》(下称“电商条例”)的立法工作全面开始,这意味着我国首部电子商务监管立法已经启动。

立法小组副组长、中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《法人》记者采访时表示,“电商条例”已列入国务院“二类立法”计划,本次立法将以《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》(49号令,俗称‘网店新规’)为基础进行全面拓展延伸,涵盖电子商务市场中诸多细分领域。

经过十多年发展,电子商务在我国已颇具规模。截至2011年底,网络零售市场交易规模高达8019亿元,中国网络购物用户规模达2.03亿人。但在高速发展同时,一些弊病也始终伴随,诚信问题、资金安全问题、征税问题、服务规范问题、腐败问题等等,都在对行业提出挑战,针对电商行业的全面立法已是大势所趋。

由于诚信问题一直是电商行业广受诟病的问题,本次立法针对平台经营者监管、网络促销规范、网络消费纠纷管辖权等方面也颇有着墨。但电商立法涉及层面众多,针对诚信问题的解决,不仅仅是立法了之,如何在立法基础上推动整个行业诚信体系的建立才是根本目的。

电商立法启动

不久前,“电商条例”立法工作方案研讨会在杭州低调召开。本次立法,计划从市场准入、信用体系建设、消费维权、案件管辖、网上知识产权保护、新兴业态、跨境交易、网络不正当行为、秒杀等网络新兴行为等九大方面展开。

曹磊对《法人》记者介绍,立法监管范围将不仅包括B2B贸易、C2C与B2C网络零售和大宗商品电子交易、跨境电子商务等较为成熟的电子商务模式,也囊括了O2O网络团购消费、移动电子商务、虚拟商品交易这样的新兴模式。

“该《条例》是第一部针对国内电子商务领域的全面立法。”曹磊说。

此前,我国涉及电子商务监管的法规已有不少,如《关于加快电子商务发展的若干意见》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、《关于促进网络购物健康发展的指导意见》、《非金融机构支付服务管理办法》等。

但这些法规大多为部委规章,部分只是延伸涉及电商监管,缺乏针对性及全面性,对基于电子商务特点出现的新问题没有明确的规定,使得相关纠纷的处理缺乏统一的标准,具有较大的随意性。

“立法缺失是全球互联网行业的问题,是长久以来新兴渠道、商业模式的快速发展和法制建设滞后的矛盾。”资深电子商务专家庄帅在接受《法人》记者采访时说,立法滞后于商业发展是很正常的现象,面对新兴的商业模式,尤其是电商这样迅速发展的模式,立法的滞后性会显得更加严重。

以当前的电商竞争为例,京东商城不久前的一场大促销,将苏宁易购、国美网城、天猫、当当等主流B2C电商几乎全部拉入战局。庄帅认为,尽管这是正常的商业竞争,但对传统零售业和整个商业生态系统来说,却带有巨大的破坏力。在一定程度上,此类无序的价格战并未受到现有法律的约束,针对电商行业不正当竞争、低于成本的定价、大规模促销的审批等监管,都远远没有线下的监管完善。

“此外,虽然很多电商企业的主要经营地在中国,但注册地往往在一些避税岛,属于典型的离岸公司,这更加让法律的制定具有复杂性。”庄帅告诉《法人》记者。

纵观国内互联网企业的“大佬级”公司,阿里巴巴、百度、新浪、当当网、搜狐、网易等均为离岸公司,其中相当一部分企业还存在备受争议的VIE结构(协议控制)。而电商公司阿里巴巴和当当网也位列离岸公司之流,对于这种本质上属于“外资”的企业,电商立法在制定过程中也不得不考虑在内。

“我的观点是立法应更加国际性,所以难度是空前的大。”庄帅说。

诚信问题求解

“相关立法有助于快速准确处理电商交易中的典型案件,对电子商务行业的规范发展能够起到明确的指导作用。”前正望咨询副总裁、互联网分析师周洪美告诉《法人》记者。

一直以来,诚信问题是电商行业的老大难问题,在近期的案例中,还曝出电商内部腐败问题、职业差评师等“搅局职业化”问题,甚至还有店主因为差评而给买家寄大便、寿衣等现象。这些案例表明,诚信问题不仅没有随着行业的成熟而得到规范,反倒有愈演愈烈之势,并进一步衍生出新型的诚信毒瘤。

“诚信体系建设一方面需要建立完善透明的信息机制;另一方面需要电商所有相关方的通力配合,如电商平台、参与者和监管部门的协同机制。”周洪美认为,电商诚信体系的建设与整个社会的诚信体系建设息息相关,应当在整个社会诚信建设的背景下考虑。

庄帅则认为,电商目前仍处在初级发展阶段,是个承上启下的状态,加之缺少法规、法律的约束,其发展必然会有灰色地带。假货、小二腐败、甚至洗钱等问题的出现,就是监管缺失的体现。而淘宝等商家在此前的自我反腐行为,更多是基于自身发展所需,或者干脆是因为公众愤怒,是企业一种主动的行为,而非监管机关、执法机关认为有必要去整顿和处理。

“我们平常说劣币驱除良币。以正常的商业思维来看,一些线上的模式就是属于劣币。如果监管不到位,它很可能将驱逐线下具有良好盈利能力、精细化管理和国际化视野的传统商业系统。”庄帅告诉《法人》记者,在这样的情况下,许多线下商家发现,通过偷工减料、造假等方式做电子商务,盈利反而好于传统的线下销售。

“不诚信的行为正在破坏正常的商业系统,这是监管者和消费者都不愿意看到的。”庄帅表示,对电商行业来说,诚信体系的建立举步维艰,大家都在尝试用传统方法来建立诚实的模式,实际是应付不了的。

宏观来看,电商监管是个系统的过程。前不久,阿里巴巴旗下淘宝网“店小二”的腐败问题被推向风口浪尖。在电商平台内部存在腐败的前提下,对于交易者的监管自然不可能恪守公正理念,诚信危机自然而然地就产生了。从这一角度来看,电商企业的自我“整顿”,比外部监管更有必要。

不仅仅是电商

在探讨电商立法时,对于电商企业的监管往往被放在最重要的位置,其实,电商行业涉及层面众多,情况也颇为复杂,需要监管的并不仅仅是电商企业。

“权利和义务的等同是一个重要的原则,消费者的不当行为也应当被限制。”周洪美认为,在电商立法过程中,对于消费者的行为也应作出规范,比如恶意下单、恶意维权等行为也应被立法限制。

不久前,湖北武汉曾曝出一起典型的消费者恶意维权案例。武汉一位在淘宝天猫经营保暖内衣的商家,因办公地点搬迁暂停了网店经营,由于正值保暖内衣销售淡季,其一时疏忽,在一个月左右的时间里未上网打理店铺,也未将产品下架。等其搬进新办公室打开网店才发现,在一个月内遭遇了300余次下单,并且由于超时未发货等原因,遭遇退赔,最高时一天就有73笔理赔。其在天猫账户的押金及货款一共被扣掉16万余元。

很多人对发生在去年的淘宝商城因交易规则修改而被攻击的事件依然记忆犹新。2011年10月,淘宝商城上多家知名品牌的旗舰店因被密集下单而被迫将产品下架,很多商家因此损失巨大,但恶意下单者的追责问题最终不了了之。

除消费者层面的不诚信问题外,电商诚信问题还衍生出一些堪称“另类”的行业,一些人正是看到了电商监管的漏洞,便利用其牟利。如“职业差评师”,他们往往通过给网店“差评”的方式要挟经营者,以“付费”的方式结束争端。此外,还有一些人以“网络黑公关”为职业,如果一些消费者因为对产品或服务不满意而给出“差评”,只要经营者给钱,这些差评公关人员便通过骚扰、威胁的手段迫使消费者改掉差评。

“健康的生态商业系统,不仅仅是零售商一家的事情,零售商的背后还有生产商、经销商、消费者,甚至包括投资人。”庄帅也认为,对于监管的探讨不能仅仅停留在电商企业层面,更有必要向上下游延伸。

最近,当当网因售假表而被央视曝光,电商诚信问题再次被摆上台面。但有观点认为,像淘宝、当当这样的知名电商,一般不会为了蝇头小利而去售假,因为其售假行为所带来的利润远远无法弥补被曝光后对品牌和信誉带来的冲击。此类情况的问题更多出现在供应商身上,而非电商平台。

当然,不可否认的是,电商必须肩负对产品检验、核实的责任,一旦其出现审查失职的情况也应为此受到惩罚。但问题是,责任如何界定?惩罚的轻重如何把握?该不该所有后果都由电商承担?

立法只是第一步

立法仅是外部监管的举措,对于电商企业来说,如何在内部管理上建立更为科学良性的机制,是比呼吁行业立法更重要的事情。此外,立法只是第一步,接下来如何在立法基础上建立全行业的诚信体系,才是更为艰难的事情。

“法律是行业的最低要求,只是一个基础,还要通过市场机制和行业规范建立能够满足电子商务发展要求的诚信体系。”周洪美认为,对企业来说,信息的透明化、流程的标准化、权利的制衡机制以及企业文化培养等方面的改善,将有助于内部诚信体系建设。

与此同时,电子商务行业监管涉及工商、税务、金融、信息等多个部门,多头共管的局面一直较为突出。在立法中,如何考虑系统的、统一的监管理念也十分必要。

周洪美对此认为,要让立法能够符合行业发展的要求,事前引导重于事后处理。为避免多个部门管理造成混乱,在立法中应当就电子商务行业监管涉及部门的责任和范围,给出明确的界限。

“有法可依确实是第一步,然后才是执法。”庄帅也认为,对于电子商务的监管,立法难度本身就很大,在立法后,如何执法,如何摸索更好的健康发展道路,是立法完成后的下一步工作。

“执法不严等于没有立法,执法不到位等于形同虚设。”庄帅说,此前一些对电商诚信的监管,往往是很粗暴的方式,一些协会和机构搞个诚信标志往网站上一贴,这就算是个诚信企业了。而诚信绝不仅仅是一个标志的问题。

与此类似,淘宝等电商企业为规范诚信问题而创立的“差评制度”也有其弊端所在,几乎没有防止恶意差评的任何手段,从而催生了差评职业化等问题。而诚信体系的建立,涵盖从企业设立、行业准入到服务理念、价格水平等多个方面的规范,这种规范应包括上中下游各级商家和消费者。

“最后,还要考虑如何扶持和鼓励优秀的电商企业,扶持和指导他们更加健康的发展,并逐步建立消费者对商家更强劲的信心。”庄帅说,立法的最终目的绝不仅仅是为了监督和管理,更是要促进行业规范的发展。

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