营销与观点
营销管理|搜索营销:品牌营销中的效果营销
2017-03-21  浏览:163
建材之家讯:时下,各种名目繁多的网络营销形式和产品正在给营销人员带来与日俱增的压力,搜索营销以排名第一的使用率和能够精准定向的技术,被越来越多的企业认可并持续加大投入。曾是传统广告“大鳄”的宝洁,在2008年经济危机之后,更加重视广告投入的性价比,将更多广告预算倾斜至性价比更高的互联网广告;宝洁对于搜索营销的重视和接受程度,鲜明地反映在宝洁旗下各品牌在搜索营销的持续创新上。2012年5月,宝洁公司负责全球营运的副董事长葛斯勒先生与大中华区总裁施文圣拜访了百度,与百度公司高层就数字营销领域的合作进行了深度沟通,并代表宝洁中国与百度达成在数字营销上的战略合作伙伴关系。这一事件对搜索引擎这个常常被定义为效果营销的互联网媒体而言意义重大,因为它有力地证明了搜索引擎同样是不可忽视的品牌营销阵地。

搜索引擎对于各行业广告主而言,都是非常重要且必要的营销平台

今天,谷歌独立URL索引数量超过了惊人的1万亿,而用户获得一次满意搜索的时间却不能超过1秒;淘宝商品数高达8亿,每天有6000万用户登录淘宝寻找商品,最终每天要促成800万包裹量的交易……

搜索引擎的出现颠覆了人们获取信息的方式,也改变了人们在消费中的决策流程。从早期的AIDMA(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)到今天的AISAS(注意、兴趣、搜索、行动、分享),搜索在消费者的购买决策中占据非常重要的环节,人们通过主动搜索深度了解品牌和商品,建立深度认知,从而影响购买决策。而基于人们目的明确的主动查询,网络广告也得以从单一的推送式(PUSH)广告向拉动式(PULL)广告演变。由于搜索引擎更了解用户需求,因此也被定义为“精准营销”。而对于众多电子商务网站和网上服务类网站而言,包括垂直搜索在内的各种搜索引擎带来的访问流量已经超过网站总流量的40%,并且成为最有价值的用户渠道之一(见图1)。
此外,为什么要做搜索广告特别是关键词广告呢?大多数网站域名长且难记,搜索引擎通过分析人们语义需求的需求,并通过复杂的后台技术,将内容最相关的网站信息呈现在用户面前,从全球范围来看,85%以上的网站都是通过搜索引擎被人们找到的。对于大部分企业而言,通过优化网站从而提高搜索引擎自然结果排名(特别是不同的搜索引擎)往往是一件漫长且技术性非常强的工作,因此关键词广告能够帮助企业快速锁定相关用户的需求,有针对性地将用户导入到自己的网站中。对于那些正在开拓市场,品牌和域名还尚未在消费者心目中形成认知的企业,关键词广告和更加系统的搜索营销,是锁定目标市场、扩大品牌音量的高性价比营销渠道。

搜索广告经过几年时间的发展,精准营销价值日益凸显并被越来越多的企业重视。艾瑞数据显示,从2009年起,搜索广告年均增速已经超过网络广告规模年均增速,占比超过三成,并逐年增长(见图2)。
通过制定不同的搜索营销策略,搜索引擎能够满足不同行业的营销目标

搜索引擎往往因为精准定向技术被划入效果营销的广告平台,品牌客户往往受限于此种最初的认知。但实际上,搜索引擎使用率在我国已经连续几年入围前三大网络应用,2011年,搜索引擎使用率达到79.4%(数据来源:CNNIC2012年中国互联网发展状况统计报告),在5.85亿网民的基数面前,搜索引擎已经足以证明自身的大众媒体定位。

从海量的搜索查询和不断推出的创新广告形式,到不断提升的用户分析和广告定向技术,搜索引擎正在成为一个能够同时被传统企业客户和网商客户所认可的营销平台。正是由于百度正在成为这样一个全域营销的平台,从2012年,百度为医药、服饰、食品饮料等传统行业专门成立了统筹全国业务的新行业营销部门,大力发展传统行业客户,深化传统行业客户对搜索营销价值的认知。昌荣精准近几年跨多个行业的服务经验表明,从传统的汽车、化妆品、金融等行业,到一定程度上较为依赖互联网的旅游、网上服务等行业,搜索引擎都可以满足不同企业客户在不同阶段的营销需求:从品牌曝光、流量导入、积累会员、转化拉动到销售提升,为数众多的企业案例验证了搜索引擎是一个全方位营销平台。

不仅如此,搜索引擎也更加重视同社交媒体的连接和线下媒体的整合。通过形式丰富的网页搜索展示类广告,嵌入SNS入口,使搜索信息的用户能够更加快捷进入企业的官方社区,进行更多交流和互动。而更多的企业开始接受将搜索框植入线下广告的方式,做一次执行简洁、性价比却很高的整合营销。

做好品牌资产管理是搜索引擎必须完成的根本性任务

在营销实践中,还有许多国内的企业由于规模较小,预算有限,不敢轻易涉足网络广告,搜索营销也是一种不作为的状态。但实际情况是,无论是否推广网站令消费者快速找到品牌官网,消费者每天对品牌和商品的检索都是客观存在的;企业放弃了在搜索引擎上的信息呈现,不仅放弃了第一时间为最精准的目标用户提供快速入口,还有可能给竞争对手抢走目标用户的可乘之机。因此,做好网页搜索广告和自然搜索优化,对企业而言,是最为基础的搜索营销手段,一方面很少的预算也可以进行这种推广;另一方面,有效避免了品牌资源的流失。以百度为创新代表的搜索引擎,网页搜索广告不断推陈出新,为企业带来更多彰显品牌形象、聚拢品牌关注度的产品平台。

无论怎样,搜索引擎正在想着智能化演进,搜索引擎的诞生促进了人类收集和整理信息方式的进化,而这还仅仅只是搜索引擎的开始。搜索引擎正在利用技术创新,从数据收集和信息处理转变为知识搜索和智慧搜索,希望为终端用户提供全方位实时解决方案。随着搜索引擎同互联网世界的各种平台和终端建立起联系,搜索营销将会成为值得企业不断深入挖掘和探索的营销课题。

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