营销与观点
营销管理|谁是你的客户?
2017-05-26  浏览:85
建材之家讯:“他们想要什么?”

“客户为什么选择你的产品而不是竞争对手的?”

“集成产品开发(IPD)”培训结束已经好几天了,培训老师就“产品概念开发”部分特别强调的这几句话始终萦绕在赵海刚的脑海里,结合老师讲的方法、案例以及课程中展开的讨论,赵海刚越琢磨就觉得越有道理,感觉似乎找到了问题的症结所在,一直以来的一些困惑如“醍醐灌顶”般有了答案。

作为晶驰公司主管研发的副总经理,由于高端产品迟迟打不开局面,赵海刚今年以来一直面临各方面压力,公司要求研发中心今年务必拿出更有竞争力的新产品出来。(象国内大部分企业一样,晶驰大部分领导和员工都认为产品开发就是研发中心的事情,新产品做得不好就是研发中心工作不得力,这是个典型的误区)。

杭州晶驰公司是国内著名的电子设备电源继电保护产品供应商,长期以来晶驰在中小功率市场上占有率很高,是中低端继电保护市场上的第一品牌,但是在高端继电保护市场上的客户认知度较低。经过多年的发展,晶驰公司认为自己已经具备了向高端继电保护市场发起冲击的实力。近几年来,阵列式继电保护产品在高端市场逐渐兴起,大有取代传统塔式继电保护产品之势,晶驰决定抓住这一机会,于是开发出了SA10这一中小容量高档阵列式继电保护产品,这也是晶驰公司第一款面对高端市场的继电保护产品。经一年多的推广,晶驰在高端市场小有起色,但与预期的目标相差甚远,尤其是作为高端市场代表的电信和金融行业还没有接受晶驰,SA10在这二个行业的销售量仍然较小。晶驰认为他们必须在SA10的基础上推出新一代更有竞争力的阵列式继电保护产品,经过初步讨论,公司决定开发品质卓越、外形尊贵的升级产品——SA20。

赵海刚在SA10主要成员的基础上,增加了多名经验丰富的技术骨干组成SA20项目组,并以在公司颇有影响力的硬件经理汤振武担任项目经理,这是晶驰公司近几年来最强的研发项目团队,但赵海刚仍然不放心,还亲自参加了SA20项目的每次研讨和项目例会。项目组成立后,根据一年多来各部门尤其是销售部门对SA10的意见,并结合销售部门和公司领导根据行业发展趋势和竞争需要对SA20提出的要求,迅速确定了SA20的主要功能特性:

1.全模块化设计,灵活的系统配置,根据客户需求灵活增加模块数。

2.更高的功率密度,比目前功率密度最高的竞争对手产品提高30%。

3.极高的系统可靠性和可用性,极低的平均无故障时间和极少的停机检修时间。

4.具有高档的外观,包括色彩,布局,样式等。

5.全数字化控制,人性化的操作介面,操作和维护方便。

6.智能电池管理,包括准确的了解电池后备时间,电池容量,最优化的电池充电方式,足够的充电能

力和电池低压报警。

7.最优化的供电系统拓扑,完善的输入、输出管理。

8.强大的远程监控能力,用户可以远程通过各种方式对继电保护进行远程监控。

那么这样是否就能让SA20成为高端市场中的畅销产品了呢?赵海刚一直心里没底。但没什么没底?如何才能回答清楚这一问题呢?这段时间赵海刚一直感到很困惑,经过培训之后赵海刚认识到:要回答这一问题,必须先搞清楚“客户是谁?他们想要什么?”,显然,这些问题目前都是没有答案的,赵海刚决定迅速采取行动去寻找答案。重新找人去做市场调研显然来不及了,寄希望于销售部门显然也没指望(通过培训赵海刚还认识到,公司缺乏真正的市场部门,现在的营销平台仅仅是个销售部门而已),可行的办法还是亲自带领项目组来做,边开发边分析。

赵海刚马上与几位销售经理私下进行了沟通,把问题抛给他们,一位销售经理告诉他“我没办法笼统的告诉你我们的客户是谁,我可以告诉你一些具体客户的情况”,这是有代表性的现象,于是赵海刚了解到中信证券在杭州新开的一家证券营业部、工商银行杭州一家支行、绍兴市公安局交通指挥中心、中国移动一家诸暨市(县级)交换中心、中国电信杭州互联网数据中心、杭州钢铁公司数据中心等多家客户对继电保护的使用情况。赵海刚得到了很多有价值的信息,尝到甜头后赵海刚又加大了沟通范围,让汤振武加入了进来,分头给销售经理打电话。随着获得信息更多,赵海刚逐渐发现,仅仅将市场划分为几大行业进行分析是远远不够的,还需要根据客户的规模、需求特性、客户使用产品的方式进一步划分为子行业、客户群。就金融行业而言,银行和证券公司的需求就有很大不同,即使同样是银行,不同规模的银行及分支行差别也很大,大城市分支行的数据中心和中小城市分支行的数据中心以及普通营业网点之间的需求差别也非常大。初步的成果让赵海刚感到很受鼓舞,赵海刚决定做深入分析。

深入分析需要大量的数据,公司客户数据库有一些信息,但都很粗略,很多关键信息如客户设备规模、最大功率需求、对重量功率密度的期望、市电供应情况等要么没有、要么就是过时和失真的,更不用说,客户的操作方式,如客户什么情况下进行远程控制、如何进行电池管理操作。赵海刚想搞一次全面的客户需求调查,但又担心效果不好,于是先让汤振武制订了一份客户需求调查表,包括客户的各类关键信息、客户操作方式等,然后交给杭州地区几个有经验的销售经理试着填写。在各自提交了二、三张表之后,销售经理们同时提出几个问题:一是工作量太大;二是很多信息以前关注得少,手头没有现成可用的,需用想办法去收集,这样周期会很长。收上来的表格缺少很多信息,比电话沟通得到的信息还少,赵海刚发现销售经理其实都不怎么愿意填表,其中一个平时很熟络的销售经理就直接了当的跟赵海刚说:“销售人员的任务就是想尽办法把订单搞定,平时做得最多的是陪客户吃喝玩乐,其他的哪会关注那么多,有些甚至对产品都不是太懂,你让他们怎么填?”。赵海刚意识到,晶驰公司销售人员素质离技术营销的要求还有很大差距,这也是高端产品销售不好的一个重要原因。

看起来典型的信息填报收集方法短期内派不上用场,必须得做出调整。经过与项目组分析后,赵海刚调整了需求收集办法:

1.选择一批有代表性的重点客户进行深入分析,而不是覆盖所有客户。

2.有针对性的了解一些重点需求,而不是面面俱到。

3.信息填报、客户走访、需求分析研讨会三管齐下。

赵海刚与项目组确定将金融、电信等晶驰希望重点突破但又不熟悉的行业做为调研重点,适当的兼顾政府和商贸等行业。在销售部门的帮助下,赵海刚等对金融和电信行业的客户群(子行业)划分及重点客户选择进行了充分的分析。金融行业被划分为:证券公司、城市商业银行、财务公司、大银行中小分支行等,而大银行在大城市的中心支行基本可以排除在外;电信行业则主要集中在中等城市及以下电信局、大城市终端局、中小型互联网数据中心等,将大型交换中心和数据中心排除在外;政府则主要考虑公安、税务、财政等部门,商贸则主要考虑物流中心、配送中心等。然后每一类客户选择5-10家有代表性的客户,列出了客户名单,选择了一批意识较强、综合素质好的销售经理来承担调研任务。

在整理重点客户名单的同时,项目组还对上次用的客户需求收集表做了精心修改,删除了一些不太重要的栏目,每一个栏目都给出了详细的填写说明,能采用多选项方式的全改为多选项方式,而不再采用填空方式,比如“关于客户对远程监控的需求”,不再是一片空白让销售人员/客户自由填写,而是将“INTERNET、局域网、电话线、RS232、RS485等”各种远程监控方式全面列出,让销售人员/客户选择。为让销售人员/客户更好的理解和填写信息收集表,项目组还根据前一段时间收集的信息制作了二张样表。

准备工作都已就绪,赵海刚迅速把调研表发下去,并逐个打电话给参与调研的销售经理以示重视,然后赵海刚带领汤振武及另外二个主要项目成员就近走访了一些典型客户。这次调研效果要好得多,尽管交上来的调研表还不是很充实,但已经有很多有价值的信息,结合现场走访得到的信息,赵海刚和项目组进行了细致分析,初步得出了几个重要结论:

1.高端客户普遍重视精致的外观、智能电池管理、操作和维护方便等方面。

2.金融、电信行业对通过适度冗余提高可靠性很认同,但同时也担心过渡的冗余会让他们支付过高的价格,采用中小功率的客户的价格敏感度比原来预计的要高,尤其是对处于熊市的证券公司来说,非常重视性价比和可扩充性。

3.大部分客户对中小功率产品的需求集中在3~20KVA,需求在20~30KVA的客户更愿意采用大功率的,未来随着全球对节能环保的重视,低能耗芯片和设备将更普及,客户对功率需求的增长要远小于设备规模的增长。原来SA10按每个模块5KVA、最多6个模块、最大功率30KVA的设计对很多客户来说不经济,按照单模块4KVA、最大功率24KVA将更受欢迎。

4.很少客户通过INTERNET进行远程监控,大部分客户感觉那样很不安全,所以费劲去开发INTERNET远程监控模块看起来是费力不讨好的事情。能取得这样成果也可谓初战告捷,赵海刚感到非常振奋,开始对SA20开发成功有了信心。

尽管还有很多具体的客户需求不够明确,离透彻了解客户还有很大差距,离完整构建好产品概念还有很长的路要走,但时间不允许赵海刚再做大量的调研,这一番调研已经造成进度比原计划延期了半个多月,必须马上开始总体方案设计,赵海刚决定先尽快讨论形成产品需求规格初稿。对于还不确定的客户需求,只好边进行总体方案设计边确定(总是被逼得在很多方面还没搞清楚的情况下就拼命往前赶进度出产品,赵海刚很烦恼也很无奈)。好在马上就要召开一季度销售会议,到时向各区域销售经理收集和确认一些具体的客户需求可能还来得及,赵海刚不失乐观的想,得好好利用这次全公司销售精英的大聚会,当然,还得做不少准备工作,赵海刚希望这一次一定要把前期工作做充分,确保SA20做成功。

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