营销与观点
营销管理|VOA的高价逻辑:卖的不是衣服 是一种感觉
2017-05-26  浏览:79
建材之家讯:近亿元的销售额,每项均在4.9以上的DSR评分,上线半年即盈利,从不参加打折活动等事实,足以让VOA成为其他品牌电商艳羡的对象。其背后黏合的一大群愿意为上万元的真丝棉衣和水貂大衣,上千元的丝绸衬衫、裙子买单的用户,为高价女装可以在线上生存提供了有力的证据。

一切从3年前开始。

3年前,VOA品牌的创始人余献立想开一家淘宝商城(现天猫商城)店卖水貂大衣。过去20年,余献立习惯了冬天卖貂皮大衣,夏天卖传统丝绸服装的节奏。随着VOA的专卖店进入北京、江苏等地,余献立把目光投向了电子商务。

彼时,不懂互联网的余献立四处取经,却连遭看衰。一位淘大讲师告诉他,线上只有低于200块钱的东西好卖,上千元的商品基本没有成交,上万元的更是没戏。余献立想请代运营商帮忙运营,对方直说干不了。他又辗转请教淘宝小二,人虽没说不行,却也不看好。

“淘宝这么多用户,总有人会买贵的衣服吧。”抱着这样的想法,在余献立的坚持下,2009年VOA淘宝商城旗舰店开业,余献立和员工开始等着客人上门。

这一等就是足足4个半月。在这期间,VOA的网店没有一件水貂大衣成交,余献立回忆:“团队的人都快崩溃了,都说淘宝商城做不了。”

有线下的销售基础,余献立坚持对线上做投入。转机由第一笔生意带来,一位顾客购买了2万多元的水貂大衣。令余献立印象深刻的是,因为当时买家的在线支付限额是2000元,货到付款限额是7000元,这笔生意光完成支付就花了15天。

规则悲欢

在起步的最艰难阶段,余献立听到了各种走出困境的“方法”:销量造假刷信誉、打折上活动、做分销……无论违不违反规则,他都不想尝试。

笃信“所有人都朝左走,往右走才能成功”的余献立认为造假只会给整个团队抹上污点,丧失底气走下去,而做分销则会打乱价格体系,至于打折更是碰触了他做VOA品牌的底线,他甚至差点做硬广宣扬VOA永不打折。

一根筋的坚持,很快受到了淘宝规则的刺激。

那时搜索规则参数中销量的权重占比很大,走高端定制路线的VOA每卖出一件貂皮大衣就下架,销量几近于零。面对不利的情况,VOA团队尝试做直通车。刚开始,搜索貂皮大衣等关键词,余献立满意地看到VOA出现在了搜索排名的最前面。为了打开销售的僵局,他一鼓气做了100多万元的广告预算。

余献立记得,一轮硬广投放,就给旗舰店带来了20万流量。本以为店里会像其他投硬广的卖家那样忙得人仰马翻,然而VOA的客服迎接的却是一片寂静:20万流量“过境”,没有用户开口咨询,最终仅仅产生了一件销售。紧接着,受到搜索规则转化率参数的影响,VOA的搜索排名直线下跌,很长时间里,“只能靠着一件一件销售,一点一点爬回来”。

“在术的层面,我们比较笨”,余献立总结各种悲剧的原因,决心坚持到底,不碰容易出错的事情。到目前为止,VOA全网的渠道仅一个天猫旗舰店,没有上过聚划算,没有参加过“双十一”,没有打过折,坚持线上线下同价,余献立自豪地告诉《天下网商·经理人》:“VOA三年几万个销量,没有一个是假的。”

拓展新生代丝绸品类

虽然店铺运营显得保守,打开局面的VOA走得却并不慢。获得第一笔生意后一个半月,也就是旗舰店上线半年后,余献立得到了一个好消息:VOA旗舰店开始挣钱了。尽管水貂服装在线零售稳步增长,余献立仍感到生意不好做。

过去,VOA的模式是从国外进口水貂,制作成衣进行销售,水貂大衣每个款式的数量极少,顾客光有钱也不行,还要看能不能合身。如果直接定做,特别是定制需要特殊加工工艺的水貂大衣,VOA的制作销售周期更长,甚至要达到45天。水貂线下销售季节性强的特点,也在线上表现出来。这时,拓展新品类成为了与VOA一样受限于水貂售卖特点的卖家的选择。但余献立想做的并不限于突破困境。

20年来对传统丝绸服装的思考,使余献立有了这样的观点:在国内,比起皮草在内的其他服装,丝绸服装是唯一有机会诞生被世界认可的顶级品牌的品类。他想要在这个领域做些什么。用他的话说,做顶级丝绸服装品牌“成为了一个使命”。

但是拥有几千年历史的传统丝绸在国内却没有诞生知名品牌?余献立认为,过去丝绸服装都是量身定做,裁缝的手艺再高也只能在当地有名气,仅为一个村、一条街、一个家族服务。而现在通过电子商务C2B模式,即量身定制服务的规模化,可以打破高级时装和成衣之间的壁垒。他将电子商务视作丝绸品牌的“天时”。

此外,杭州具备完整的丝绸产业链,身处杭州的VOA便赢得了地利。余献立又给自己提问,为什么现在喜欢穿丝绸的人不多?他认为症结出在丝绸面料上。传统丝绸容易起皱、褪色,很薄易走光,因此,长久以来说起丝绸,人们总联想到睡衣、丝巾、旗袍而不是时装。

余献立注意到,在欧美,经过技术革新的丝绸面料克服了这些问题,但进口这种面料价格高昂,甚至比传统丝绸贵几十倍。将这种丝绸国产化的想法因此萌生,余献立介绍,VOA采用了美国杜邦科技的技术,在19姆米真丝面料中加入7.3%氨纶,生产出抗皱性良好的丝绸面料,称之为新生代丝绸。

实际操作中,国产化的新生代丝绸服装性价比比进口面料制作的服装更高,定价可以从上万元降低到千元左右。这样的性价比优势得到了天猫用户的认可。2011年底开始,VOA首次售卖丝绸棉衣,定价6000多元,马上被一抢而空。

3年间售卖水貂没超过1000件的VOA,头一次感受到了销量急速增长的力量。余献立介绍,在今年,VOA新生代丝绸服装上线的第一个夏天,购买超过8件的客户达到了上百位。

这样的机会引起了业内的注意,余献立确定了新的目标:VOA作为新生代丝绸品类的开创品牌,要不断研发改进面料,比别人更快,一定要在这个品类保持第一。

余献立介绍,目前VOA在新生代丝绸这个品类里占据了90%的销量。VOA现在有超过20人的设计研发团队,自己抓住设计、成衣制造和销售环节,面料定制交给供应商。据余献立透露,VOA的面料供应商和爱马仕等奢侈品品牌合作,是业内翘楚,面料数码喷绘印花的精度可以达到800万像素。此外,市场环境也在不断变化。余献立看到,因为有新生代丝绸火爆的因素,今年冬天的丝绸价格首次高于夏季,“做了几十年丝绸的人都感到非常奇怪”。

创新设计禁忌色

随着新生代丝绸的推出,VOA的线上销量隐现超越线下的趋势。余献立对电子商务的信心也逐渐得到印证。

在线下VOA的专卖店里,服装最安全的颜色是黑色和白色。而在线上,大胆使用传统服装“禁忌色”的鲜艳色彩更容易得到VOA顾客的青睐。取自西方野兽画派、国内传统文学的设计元素,通过鲜明的色彩和风格强烈的印花,使得VOA的服装风格独树一帜。

“有的人被我们的衣服迷住了,有的人则深恶痛绝”,余献立相信色彩是顾客心底情绪的表达,因此VOA的顾客中日常工作要穿上严肃制服的人群更喜爱这些绚丽的禁忌色。禁忌色在线下半径不超过3公里的店铺中,可能只能吸引到10个人,而在线上,这些小众的喜好得以集中。

余献立设想,随着新生代丝绸品类的发展,VOA可以搜集到更多顾客对色彩喜好的数据。他希望可以通过分析顾客的购买行为,逐渐找到拨动顾客心弦的那一个颜色。为了实现这一点,VOA的视觉团队在组织架构中占据核心位置。余献立透露,VOA的摄影师是业内很好的摄影师,而且由他组建了电子商务团队。

今年9月10日,VOA首次和国内知名的设计师王培沂、媒体时尚芭莎合作,在天猫上做了设计师专场,他骄傲地表示这是“唯一不打折的活动”。活动推出定价在2000元以上的6款丝绸服装,限量销售。VOA在线上的快速增长,吸引到了传统行业中顶级设计师的关注,令余献立十分兴奋。

为了保持竞争优势,创新在VOA显得十分重要。余献立介绍,目前VOA电商部门有50多人,整个架构是网状的。在团队中,无论处于什么职位,只要有好的想法,员工就可以牵头负责做这件事情,并对过程和结果全权负责。余献立唯一的要求,就是不能动摇品牌定位,具体就是不做无法提升客户体验的事情,并且坚持价格定位,不能去卖低价。

VOA的高价逻辑

冬天卖水貂、夏天卖丝绸,VOA今年的线上销售特点就像回到了余献立熟悉的线下生意。他记得,在VOA线上卖水貂的头一年,平均客单价高达22100元。去年加入真丝棉袄后,降至10600多元。今年夏天新生代丝绸服装的客单价在800多元。整体销量和他在2009年制定的3年达到一亿的计划相吻合。虽然客单价降低,但VOA的服装价格在线上仍处于绝对的高价位。

3年前,面对淘宝上百万家卖低价女装的同行,余献立固执地认为只有卖高价才能生存,认定VOA能找到高消费的顾客人群。在很多人眼中,这样的选择几乎是一场赌博。庆幸的是,余献立赌对了。VOA为什么能卖这么贵?余献立的答案是:“我们卖的不是衣服,而是一种感觉,服装是这种感觉的载体。”

VOA聚集的顾客是一群特殊的人群。余献立对此有一段感性的描述:顾客多是35~49岁的女性,从事的多是公务员、教师、医生这样比较严肃的职业。她们的魅力与年轻女性不同,需要的是品质感、威望感。这个年龄段的女性,可能面临着人生的新阶段:倾注多年心血的孩子长大出去闯荡;老公在事业巅峰期,比自己更忙,她需要回过头来关爱自己;在消费中不会考虑价格,但必须精致。VOA要带给顾客被呵护的感觉。

他透露了一个案例。当一位顾客在办公室收到VOA的包裹,打开后会有音乐盒播放音乐,包裹里铺满玫瑰干花,还有巧克力,这一切都吸引了同事的注意,顾客成为办公室的焦点。这些浪漫的元素,让顾客回想起年轻时候被人追求的感觉。而这些为顾客量身定制的细节,来源于客服与顾客沟通时的深度了解。

VOA的客服有10个人,他们的旺旺号如西施、貂蝉、徐志摩等等,都是历史上的风流人物。在跟顾客的交流过程中,除了回答顾客对产品的疑问,还要了解顾客的喜好,听顾客细聊自己的事。余献立形容,VOA的客服都是慢悠悠的,要好好琢磨才能回答顾客的提问,一个顾客可能需要一整个星期来接待。VOA没有售后,一个顾客就由一个客服负责到底。对客服的考核看的是客户转化率、回头率、评价,而非响应速度,同时明令禁止自动回复。

VOA的高价位首先就拒绝了一部分顾客,客服独特的服务方式又拒绝了一部分。余献立介绍,VOA没有人负责做活动。他无法想象,如果活动一天带来几百上千个客户,VOA的客服怎么去服务,“一天让你接待一千个人,你还知道对方是谁吗?”

但是,余献立认为目前VOA的客服水平还没有达到理想状态。他认为理想状态下,客服和顾客之间的关系会很像谈恋爱的过程,从不认识到一点一点培养感情,就像呵护恋情萌芽那样投入。最初,VOA客服需要培训4个月才能上岗。

“现在质量下降了。”余献立感慨,留住好的客服是很大的挑战,因为淘宝创业的吸引力实在是太大。

余献立透露,VOA的员工在业内非常值钱,他能做的,就是尽量给予员工好的待遇,让他们觉得在VOA做事情比单纯赚钱有意义,这样的情况下,使命感就更加重要。他毫不讳言,团队中有成员曾在成功的淘品牌工作。他们之所以选择加入VOA,因为VOA能给他们带来比过去售卖200块钱以下商品更高的成就感。“我们是天猫上女装超过千万销量,前100位卖家中DSR评分最高的,”余献立强调。

发展3年,余献立验证了最初的想法:线上的确有优质的用户值得VOA为之服务,他们的消费能力也能养活VOA。因此,他的一根筋念头越发有了生命力:“我们不求做多大的量,就靠一件一件卖,也能生存下去。”

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