营销与观点
营销管理|新浪微博将推新广告系统 草根大号衰落是必然
2017-03-21  浏览:41
建材之家讯:“最近新浪打击力度大,我们跟微博营销公司的合作基本上都停掉了。”一位不愿具名的创业公司营销负责人对记者说。此前,与微博草根营销账号合作获得转发推广是该公司产品推广的主要渠道之一。

与新浪微博商业化迟迟难以规模化不同,微博上的营销账号早已赚得盆满钵满。近日有媒体爆出,个人账号“互联网的那点事”通过运营这个账号每年可以获得150万元以上的收入。而知名电商人士龚文祥也表示,“某行业专业新浪微博主一个人才几十万粉丝每年靠微博挣纯利300万元,我去看了他的微博,这个说法100%靠谱。”

但同样的事情并没有在新浪微博早期的学习对象twitter上发生。消息称,twitter2012年的营收高达3.5亿美元,其中绝大多数的收入来自于其广告体系。而twitter上也不存在这样大量的草根营销账号。

分析人士指出,这是因为twitter完善而精准的广告系统满足了企业的广告需求,而媒体出身的新浪微博在基于数据挖掘的效果广告上的短缺给了草根账号机会。即将上线的针对中小企业的信息流系统广告,或对此类账号造成较大的冲击。

借新浪短板成长

关于微博草根营销账号的赚钱故事,已经屡见不鲜。诸如“冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”之类的草根大号,背后都隐藏着一个个网络营销公司,操控这些账号通过广告推广、事件营销等方式获得丰厚收入。每条微博广告的报价从几百元到一千多元,甚至于数万元。据称,2011年仅一个“微博搞笑排行榜”的年利润便是1500万元。

“在twitter上几乎看不到广告,也很少有这样的营销账号。一些段子类账号也有,但都没有什么广告色彩。”一位使用twitter多年的大学教师对本报记者表示。

为何类twitter的微博上却滋生了大量草根营销账号?一个重要原因是twitter有完善的广告体系,而微博目前还以针对大企业的展示广告为主。

据悉,twitter上有推广账号、广告推、推广话题等方式提供广告服务。其中广告推由推广账户发布,twitter会根据对个人账户的深度数据分析来把这些广告打出去。

分析人士指出,基于对用户数据的深度分析,推特只会给感兴趣的个人用户发送相关联的广告推。为了能更好地掌握用户的口味,twitter 分析以下内容:用户关注的人,用户发送的推文内容,用户参与讨论的话题,用户之间的互动,用户和广告推之间的互动等。越精准的广告越吸引用户,而不至于遭致反感。

twitter本身提供的广告平台能够深挖数据,更有针对性地投放广告,其效能远远高于粗放的大号营销。这使得草根营销账号在twitter上没有市场。

而挖掘数据和效果营销并非新浪的强项。“新浪的产品一直围绕着媒体。从企业基因上来说,新浪微博在效果营销方面的能力比较弱。”易观国际分析师董旭此前在接受本报记者采访时表示。

新浪微博的这一媒体属性,也给草根账号发展提供了土壤。众多的媒体和公众名人也把这个平台当成一个发表新闻事件、评论、段子和公关的平台,而更多的用户也习惯在这个平台上浏览信息。

或受新广告系统冲击

不过草根大号一直受到微博平台的限制。记者了解到,此前新浪微博多次对草根大号进行杀粉、屏蔽外链、以内容抄袭为由限制发言等措施,限制此类账号的发展。

最新的措施是今年三季度推出的“微任务”平台。新浪通过与草根大号签约,获得其广告收入分成。

“现在微任务还在跟几个大号集团谈,微任务要求的分成比例是3:7,导致目前接入的账号数量还比较有限。”一位接近新浪的人士告诉本报记者。

前述的创业公司营销负责人对记者说:“草根大号推广的收费最近有所降低,因为效果差了很多。用大号推广APP的方式效果也很差,我们现在只会在市场品牌层面的推广才用到大号。”

新浪正在测试,即将上线的新广告系统可能对草根营销账号的影响更大。此前,新浪微博CEO曹国伟在新浪管理层召开的财报电话会议上表示,“我们将在第四季度末推出完整的promote feed广告系统,中小企业可能更加频繁地使用这个系统,这是自助投放的,任何人都可以使用,不仅是中小企业,还包括普通用户、企业、已经注册微博账户的在线商家。”

这一新广告系统显然是学习了上文提到的twitter的广告方式。据了解,在promote feed广告系统中,用户只要关注了商家的微博,不管什么时候登录,都会在首页看到商家推的广告,但是24小时内只会出现一次。

信息流广告的收费模式很类似百度的竞价排名,但是按照展示进行收费,置顶微博每展示一次收费0.1元。商家可进行额度限制,额度用完,该广告微博将不会再被推荐。

分析人士预计,这一广告系统上线后,会对草根大号的客户进行分流。原本与草根大号合作的客户尤其是中小企业,会倾向于使用该系统。

不过微博在商业化上显得并不专心。在社区化、会员制度、电商化等方面,微博都在进行尝试。越来越庞杂的产品已经对用户体验造成影响。

微信公共平台等产品也对微博营销客户造成了分流。口袋购物运营总监李凯告诉本报记者,微信现在成为他们更为重视的营销平台:“我们现在在主打真人回复,真人服务的微信账号,微信平台对段子账号打压得很厉害,上面的信息质量相对较高,达到率也是100%。”

分析人士指出,微博草根大号的衰落是一种趋势,未来高质量的名人或企业账号会更具营销价值。

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