营销与观点
营销管理|CSR:从公益作秀到战略自觉
2017-03-22  浏览:63
建材之家讯:CSR作为行业其实谈不上,一来没有产值产能之说,二来亦缺乏专业资格认证、行业准则。但CSR理念在企业发展战略中的地位越来越重要是不争的事实。

自2006年CSR理念获得官方认可继而大放异彩,已有六个年头,其间有不少转折点,包括2008年的汶川大地震、2011年的郭美美事件等,都赋予企业社会责任在中国的发展以标志性意义;2012年承继着社会形势的变迁和公民意识的提高,企业社会责任的发展继续稳步提升,并出现了令人鼓舞的现象。

与之前几年政府主导的CSR发展不一样,2012年民众意识、社会媒体与公民社会的发展势头,令CSR话题变得更具公众参与的空间,甚至出现群体性事件导致CSR不到位的企业停止运作。如果从2006到2011年中国企业社会责任的发展是从上而下作为主导,2012年应该是从下而上时代的起始。

2012年,跟公众有关的CSR话题亦不外乎与前几年一样,包括食品安全、环境和劳工问题。2012年食品安全问题仍非常严峻,发生了多起有毒食品事件,包括毒胶囊、茶叶农药超标、工业用油加工食用油、工业明胶、白酒中的塑化剂等,可谓“品类繁多,应有尽有”。消费者对于不同行业出现的食品安全危机非常心寒,亦引发公众对于企业社会责任缺失的持续拷问。
记得在2009年,中国社科院研究员单光鼐先生就在《南方周末》的文章里预测:“违法征地拆迁、劳资纠纷和环境污染是造成群体性事件的三驾马车。”而劳动关系和环境管理正是企业履行社会责任的核心内容,亦是最容易触动公众神经的议题。2012年短短四个月,全国接连爆发了三起环境群体性事件,包括大连PX项目停工、启东冲击市政府事件等;广东地区亦出现多次大规模的罢工,直接引起国际买家、本土企业和政府的关注。以公众自发维护地域性权益的行动在各地出现,更主要的是企业不负责任的行为而造成的结果。

自CSR在中国发芽开始,一直存在一个很有趣的现象,一方面大部分企业都把CSR的可视化传播放在他们的公益活动上,在各大媒体中都可看到企业如何把自己说得多有社会责任;但另一方面“你有你做,他有他说”,公众对CSR的讨论与企业在CSR上的传播出现较大落差。当大部分企业乐此不疲地在公共媒体中以公益传播他们在CSR上的成就,大众关注的CSR热点还是与他们切身相关的问题。公众意识的提升已慢慢将中国的CSR发展重新定形,虽然发展程度还没有到达国外的消费者行动主义(consumer activism),利用集体购买力影响企业CSR表现,但民众的行为已令企业要思考如何平衡经济社会与环境的产出和代价。

这些事情都反映了CSR作为一个相对较新的理念已和民众的切身利益慢慢地结合,民众的权利意识标志着中国的CSR走进了另一个阶段。企业要通过把做公益等于CSR来作秀,基本上是愈来愈困难。

公民社会组织(Civil Society Organisation),在中国被简化地称为“公益组织”,他们在2012年担当推进企业社会责任的角色力度亦大大提升,尤其是本土公益在国际上的影响力日渐增加,对推动国际品牌企业在华的CSR有着承先启后的作用。他们担当的角色可以是给予企业压力,或通过与企业合作,在不同领域中提升企业的表现。

2012年,中国本土公益组织对企业的监督亦承继着2011年的势头,如环境领域中的公益组织IPE和一众环保组织继续推动自2011年开始的倡议,与苹果推动其供应商减少污染的事件;著名的品牌企业成为了NGO的监督对象,尤其是在供应链的环境和劳工管理问题上,不少跨国企业在中国亦承受一定程度的压力。当然,无可否认公益组织对于企业CSR议题的推进还是比较被动,需要政府的默许或支持,或是所启动的话题相对较“不敏感”,故此我们能看到成功给予企业压力的公益组织大部分还是在环境领域。其中最令人感到有趣的是NGO和政府在推动CSR上的合作关系。云南曲靖市环保局、民间环保组织“自然之友”和重庆市绿色志愿者联合会共同对责任企业提起了公益诉讼,并在2012年5月进行了开庭前证据交换程序。这是首次由民间环保组织联合政府环保部门作为公益诉讼原告,但亦有人质疑到底环保部门与污染企业是否有责任关联呢?这个案例很值得讨论。

在大部分亚洲国家,由于公民社会的发展相对落后,CSR理念的推动主要还是靠政府;而中国政府在过去六年在推动CSR发展上亦不遗余力,包括出台多项政策和指导文件鼓励企业更好履行社会责任。

作为半官方机构的行业协会亦在推动各行业的CSR发展上迈出很大步伐,他们起到了倡议和执行的作用,例如中国电子工业标准化技术协会参照中国纺织工业协会的模式,制定CSR标准,于6月发布了《企业社会责任指南》;中国林产工业协会亦出台了《林产工业企业社会责任报告编写指南》。我在日常的工作上亦接触到很多行业协会,包括酒业、汽车、食品等,他们都在准备向会员企业推动CSR理念。行业协会已变成推动CSR的不可忽视的重要力量。

过去几年讨论企业社会责任,一般我们都只会看到央企国企和跨国企业的新闻,鲜会见到民企的踪迹。尽管有知名企业家如曹德旺等以个人名义做公益,但以民营企业为主体、把社会责任系统落实到企业经营中还属少见,但情况开始出现改变。

2012年,我们看到了愈来愈多的民营企业开始在CSR上探索适合他们发展之路;尤其在江浙、福建一带的民企,在CSR上更敢于尝试,比如伽蓝集团和九阳集团等;另外我们亦看到大量民企开始成立独立法人的企业基金会,由企业及企业家发起的非公募基金会285家,占非公募基金会总量的22.3%。这亦证明了有部分领先民企在CSR上的新尝试:先从公益慢慢入手,然后再探索在社会责任上的不同范畴上的提升,把自己的商业与CSR结合,建立长远的战略和管理体系。

从企业管理结构和文化上来看,民企在CSR上的尝试有着很独特的优势,它们比国企更有动力,亦比跨国企业更弹性、容易变通,尤其民企的CSR负责人很多时候可与老板直接沟通,令管理层对CSR的支持力度更容易体现。当然这样的民企还是为数不多,而且企业家做公益与企业CSR经常被混淆,正确的理念仍需要由行业内的同行继续推动。

总体来说,2012年是企业社会责任在中国稳步提速的一年,预计2013年CSR在中国的发展将会承继之前的发展方向:平步发展,稳待突破。从政府层面来说,领导的换届可能意味着政府整体对社会和环境问题更加关注,从而提升有关的执法力度,尤其是在环境领域,企业的违法成本将继续提升;中国公益组织的强势发展和民众意识的提高将延续下去,这意味着对企业有大力度的社会监督。从企业自身的发展来看,估计更多中国企业的CSR战略会变得更有系统性,而不是单一和为了传播而设计公益项目,而愈来愈多的民企会作出新尝试,并将CSR全面化。

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