营销与观点
营销管理|传媒的精众营销
2017-03-21  浏览:57
建材之家讯:营销研究的目的是消费者,我们的营销是研究消费者我们传媒营销更要研究消费者,传媒营销和营销有一个共同的上帝;那就是消费者;我们可以不懂企业的经营不需要了解客户是做什么的甚至更不需要知道企业的老板在想什么,我们只要知道和了解消费者就够了,如何取得消费者的认同?

几年前,在央视投入几千万的广告,就有可能打动全中国的消费者。但是如今广告额翻番却无法造就销售额的翻番,当营销成本上升,媒体越来越碎片化,营销精细化的要求就越迫切。

一.什么是精众营销;

消费者的分化与重聚过程中,营销也已从分散的大众营销,走向聚合的精众营销时代,首先,分属于不同阶层的人们在某一消费共同点上交流与融合,形成精众的聚集和消费群体规模化;其次,重聚后的精众人群,涌现出消费的品质化和精致化需求,消费需要从物质层面逐渐上升到精神层面,从仅仅消费商品的使用价值上升到更加注重商品的符号价值。

精众的出现,在推动营销的转向,也在影响着媒介形态和传播趋势,企业需要综合运用各种指标从现实生活中的各个层面、各个角度进行消费者定位,重新定义消费者、挖掘高价值的精众人群,同时,媒体也需要利用时间和空间资源结合消费者行为和生活方式变化的切割,重新聚合受众资源,打造精众化营销平台。

那么,应该如何理解“精众”?彭小东老师指出:精众不是简单的一个人群概念或者传播概念,而是一个融合了社会学、消费者行为学和传播学的概念,可以分解为不同层面的内涵,这些内涵也在进一步的影响未来企业营销和媒体的价值。

二.精众营销的五大含义:

一.“精彩”或者“精选”,精众一定是消费者在某一消费共同点上的重聚,因此,消费人群的含金量较高,精代表的是价值的聚集,例如,健身会所的人群,实际上已经经过了健身会所的商圈和地理位置的筛选,付费会员资格的二次筛选,在这个场所聚集的消费人群,就是具有代表性的典型的精众,企业如果可以影响到他们,就能抓住最闪光的消费者;

二.“精当”,指的是传播的“适地适媒”,即精众传播,一定是合适的地方出现合适的媒体,非常恰当的传播,媒体与环境相互辉映,广告融合到消费者的环境中,消费者可以自然的融入和接受媒体的信息;

三.“精致”,对于精众来说,品牌更重于产品,符号更重于物质,文化更重能,无形更重于有形;

四.“精明”。从消费的角度讲,精众是精明的消费者,与精明的人打交道,你要真诚、精心、实实在在;与精明的人打交道,要能体验;与精明的人打交道,要能深度互动。

五.“精准”。精众对于媒体的选择将更加精准,不是在于发行量和收视率收听率更是在于传媒的受众也即消费者,未来的市场一定是细分和专业化的市场。

从这个含义上来看,精众营销是企业和品牌发展趋势的必然趋势,精众营销可以更好的结合消费人群的生活形态和消费符号,将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖;同时,精众营销更有助于表现企业文化、特质、态度、精神的元素,以及品牌元素、品牌资产、品牌价值在更大范围的长远构建。并且,精众聚集的传播平台上的消费者,对于大众又具备非常强大的影响力和示范效应。

三.未来企业营销肯定是精众营销:

未来的企业营销,除掉大众传播之外,精众营销将成为必选,精众传播资源也将会成为传播中的稀缺资源,值得企业去深度挖掘。例如,活跃传媒锁定的健身人群,可以算是精众人群的代表,健身会所自然也就成为精众营销的高价值平台,因为健身人群是最积极最向上对未来充满期待的,最具活力,正能量想象的人群,健身的人群的消费动机中,追求内心、身体、内心的和谐和生命的价值占据了主导,从而让健身这个平台也成为了新的高价值规模化消费者的重聚。

在精众的时代,受众的数量不再是广告传播中的决定性优势,媒体竞争正在经历从规模到质量的转型。一方面,媒体需要具备承载高品质人群聚合的平台;另外一方面,企业可以借助媒体的品质对受众产生深远的影响。其次,传播从“注意力”转向“影响力”。过去,我们通常把受众“注意力”作为衡量媒体价值的重要指标,对媒体覆盖率的测量就是为了印证“注意力”的高低。面对精众营销,媒体“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值,对于媒体的广告经营而言,“影响力”比“注意力”更能衡量媒体在营销活动中的品牌价值。

精众不是一个名词,它是一个动词,也是一个形容词,当然,有时也是一个名词。在多种可能中把握精众,在不断地动态中理解精众吧。

四.正确高校发现精众大数据营销

比如我们当年一个短信营销案例:一个客户一个月才两千多万条,一年是两亿多条。三年之后做到每天4.9亿条,把一个大众型的产品做起来靠什么?怎么让它成功?我们当时就动用了“精众的力量”。我们可以把这两千多万条数据库里发送短信的人做一个数据细分,查阅月发送量很高的有多少人,把这些人放到一个“白名单库”,然后找一些短信的写手发给这个群体比较精彩的段子,这个群体就会向外转发,转发过程中就会有新一批活跃人群进入到“白名单库”里。

这就是“精众的力量”,通过研究成果发现,每一个城市,甚至每一个年龄段都会有一群活跃的人,这群活跃的人是产品第一批的购买者、使用者和第一批口碑传播者,这群人在市场当中最大的效应是示范效应,从而引领了一种时尚,从而达到了一种趋势,这群人是非常宝贵的。比如说iPhone进入中国的时候,是一群精众在使用iPhone,然后引领了大众消费趋势。

在很多人看来,精众就是高端消费人群。这个概念在专家看来很单向,营销概念上,精众的定义更加多维。国家广告学院把精众定义为“一群有积极价值观、活跃消费和品质追求”的人群,尤其是精众自己能超前消费又能引领消费。

精众人群在总体城市人群中的比例是11.6%,每年以3%到5%的增速增长。70后、80后为主体,82.5%的精众已经成家,公司管理层超过一半,甚至有8%是公司高层,就意味着精众是市场中最能够主导潮流和时尚的人群,家庭平均月收入是29584元,大概是大众的五倍多。

五.能打动精众的是什么品牌

目前,精众营销还是一个新生态,很多公司认为,打动消费者,即便不能通过大众媒体实现,也能通过分众媒体实现。结果发现传播的效率越来越低,而价格却越来越昂贵。研究发现,精众喜欢的品牌,首先是视觉感受,看第一眼就能带来深层影响;第二要有力量感,要让精众觉得有掌控性;第三要有档次,有活力,同时还要注重绿色环保

[NT:PAGE]精众对品牌是非常挑剔的。

所以如何打动精众是公司要思考的营销转型方向。彭小东老师认为,第一个要考虑如何从覆盖力到影响力,不仅要打中精众,更要打动精众。第二是如何让品牌融入其生活方式。第三要改变跟消费者沟通语境。第四要注重品牌的正能量生长。第五是如何让消费者主动拥抱和创造品牌。所以如何把品牌的创意和营销、广告跟精众的环境连为一体,让消费者自然融入认知品牌,是值得品牌思考的。

六.在小环境发现大媒体的价值

在中国,把产品卖给1%的人就能赚很多钱,关键是怎么把产品卖给这些人。

精众出现频率最高的地点是一是酒吧,二是品牌店,三是健身会所。相比酒吧环境难以聚焦,健身会所通常成了品牌比较理想的营销所在。或许精众出现的场所有很多,一些企业的营销在于说明如何在小环境中发掘大媒体。典型的针对男人和女人的营销案例是一汽大众的奥迪和联合利华的多芬。2012年是汽车市场的发展滞缓期,很多汽车厂商很头疼的问题是如何使潜在客户到店购买。

奥迪选择精众平台做投放和推广的时候,首先看中了健身会所,且选择在跑步区做了重度的包装。奥迪认为跑步区尤其是跑步机是健身会员最经常触达的运动区域。于是奥迪通过跑步累计里程兑换购车优惠的营销手段,以便和会员深度沟通,意在造成会员对奥迪品牌价值的共鸣。即奥迪线上通过平面的广告来做信息的传达,线下通过跑步活动做引导,在整体营销推广中募集了2260份有效用户信息。

后来通过专业机构监测,奥迪一个半月推广周期内,最终实现吸引503名顾客到4S店,成交98辆车。对于日化品牌来说,最多的就是广而告之的模式。联合利华多芬的精众营销竟然也选择了健身会所。多芬认为自己的受众是关注自身健康、信赖专业的高知女性群体,而健身会所在这类女性经常出没的消费场所中排名第一位。女性健身会员相比大众群体,对洗护类产品的专业性要求更高,愿意为高品质的产品/服务买单,且消费更为活跃。品牌诉求和目标受众关注点高度契合。而且多芬发现女性健身会员的健身行为中“98%女性健身会员在健身会所内沐浴”,于是在淋浴间产品直投。

通过监测显示,多芬沐浴乳健身会所广告总体到达率为85.9%,57%的受众在体验产品后有意愿在3个月内购买多芬沐浴乳,41.7%的受众在推广后一个月内直接购买了多芬沐浴乳。

事实上,越来越多的品牌在通过精众聚集的传播渠道进行精众营销。因此彭小东老师一直认为:“传媒营销已经从注意力时代转向影响力时代”,这或许也是企业从粗放式经营向精细化经营的战略路径的转变

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