营销与观点
营销管理|并非只有吐血大甩卖
2017-03-22  浏览:25
建材之家讯:降价促销这种杀敌一千、自损八百的库存处理法,除了让自己付出惨重代价外,并不总是有效。所以商家在消化自己库存的时候,必须知道消费者的购买决策机制是怎样的,这样才能制定出有效的促销政策。

在工程学上有正反信息反馈机制理论,这种信息反馈机制可以帮我们更深入地了解消费者的行为,并通过改变消费者的反应机制激发他们的购买欲,从而达到消化库存的目的。

负反馈

负反馈信息机制:比如空调,就是一个明显的负反馈机制,当你把空调温度设定成25℃时,空调的负反馈机制就开始发生作用;如果室温低于25℃,空调就开始启动加热程序,促成25℃的室温,一旦室温达到25℃,空调就停止加热程序。也就是说负反馈信息机制努力达成的是“平衡”。

事实上,消费者的购买行为多是负反馈信息机制。当消费者觉得自己这个夏季衣服买得够多的时候,他/她会停止自己的购买衣服行为;反之,当这个消费者觉得自己的衣服太少了,他/她就会开始购买。

现实生活中有太多这样的例子:如果我已经有了一台PC,那我再买的话,可能会买差异化的iPad,而不是一台PC。对于PC这个商品品类来说,我的购买模式是负反馈信息机制。

所以,商家让我购买第一台PC很容易,让我购买第二台PC却很困难,除非等到现在的PC坏掉或者太过落伍。商家在我第一次购买PC的影响下,误认为我会以同样的热情购买第二台PC,所以就以过去的惯性进行生产,然而,第二台PC对我来说却是产能过剩。

当我在服务一家著名的玩具企业时,我们发现一个遥控车产品在市场开发初期市场容量呈几何级数式地成长,随后却一落千丈。

为什么?

因为所谓的市场高发期,事实上是很多孩子还没有遥控车,在孩子父母的负反馈机制下,他们会认为应该给孩子买一辆玩具车(至少一辆)。于是,遥控车的推广就变得相对轻松,因为遥控车是在“补漏”,是从无到有,市场需求动力很强劲。

但是,当每个孩子人手一车后,推广工作就会变得相当困难,这同样是家长的负反馈机制在起作用。家长会告诉自己的孩子:你不是已经有一辆了吗?干吗还要买?

负反馈机制对于消费者来说,是随着消费者购买商品量的增多,商品的边际效用变低,而商品的价格却并没有什么改变,导致了消费者需求动力的不足所致。

正反馈

第二种情况是正反馈讯息机制。

它与负反馈机制相反:负反馈机制的作用是“搞平衡”,而正反馈机制却是“火上浇油”。

当我们鼓励某个孩子的数学天分很高时,他会更加努力地学习数学,结果自然他就在奥数考试上成绩斐然,那么我们也就越发地赞叹他的数学天分。在这种反复的正向讯息刺激下,最终这名学生成为数学家,这就是典型的正反馈讯息机制在起作用。

这种情况同样也存在于商业活动中,例如那些音响发烧友就是不断地升级自己的配置以追求更加巅峰的音响效果。摄影爱好者更为典型,以佳能单反为例。佳能以单反机为平台,在这个平台的基础上配置了许许多多的镜头,一个单反用户一旦买了佳能的机身,随着他对摄影的痴迷,他可能会购买许多镜头,而好的镜头以及多组镜头会让摄影爱好者拍出更多更漂亮的照片,民间流传“吸毒毁一生,单反穷三代”,说的就是这个道理。

如果这个你不能体会,那你一定知道玩游戏买装备的消费量有多大,很多游戏玩家竟然可以为虚拟的游戏装备花销上万元甚至几十万元,让我们这些非游戏玩家很费解,觉得简直不可思议,其实这就是正反馈讯息机制在起作用。人在游戏中获得鼓励的正向力量会让人忘乎所以。无疑正反馈循序机制能很容易打破行业的天花板。

让顾客消费的冲动停不了多数商品通常会受负反馈讯息机制的限制。遇到这种情况,商家可以用正反馈讯息机制打败负反馈讯息机制。

通常的做法是,给消费者一个理由,让其有更大冲动消费你的产品。

比如娃哈哈营养快线,由于走亲戚送礼每个家庭都有一箱,但如果大家都不喝的话,这一箱会影响下一箱的售卖。正所谓“旧的不去,新的不来”,所以娃哈哈通过“没吃早餐,就喝营养快线!”来帮你消化家中的库存。消化了你家中的库存,才能消化娃哈哈厂家的库存。

再如安利纽崔莱的蛋白粉,它努力的重点已经不是怎么卖给你,而是怎么让你吃掉,你只有吃掉家中放的那罐,你才会买下一罐,家中放的那罐就是你负反馈讯息机制的“绊脚石”,安利必须剔除掉这块“绊脚石”才能再卖一罐给你。所以纽崔莱在广告的诉求是吃而不是卖。

还有,积木、魔方都是益智类的玩具,但积木、魔方更多的只有一次售卖的机会给你。而乐高利用的是正反馈讯息机制,当一个孩子越来越喜欢乐高的产品时,他会从一座房子到几座房子,到一条街甚至一个城区,都可以用乐高来拼接,孩子拼接得越多越喜欢乐高。乐高由于具备这种“累积”效应,从你买第一盒乐高开始,你就跌入了乐高的“陷阱”,很多乐高迷越陷越深。

是否只有正反馈讯息机制可用来消化库存呢?

当然不是,负反馈讯息机制也有消化库存的本事。

例如随着单反的普及化,佳能必须学会利用人的负反馈讯息机制抢到更多的生意机会。中国还有大批消费者没有用单反的,他们是属于轻度单反用户,这类用户不求甚解,只想浅尝辄止,他们希望的是“一镜走天下”的配置,不想在镜头上做过多的投入。

面对这样的用户,如果你有“一镜走天下”的单反相机,便可以针对这些用户大甩卖啦!对这些初级用户,佳能的众多镜头是一种负累。

懂得你的商品在消费者心目中是何种反馈讯息机制,你就知道怎样利用正负反馈讯息机制来消化库存了。

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