营销与观点
营销管理|品牌拉力VS渠道推力
来源:建材之家  2017-03-22 10:30  点击:26
史玉柱:普通人想逆袭,看这五点就够了!
推荐简介:史玉柱:普通人想逆袭,看这五点就够了!本文本文摘自《史玉柱自述:我的营销心得》作为商业奇才史玉柱在近几年略低调但重读其营销心得依然精辟深刻另,本文不是标题党不管是对创业还是普通人致富这五点思考都极有意义请君认真往下看关于自我成长未来的创业者,最重要的素质,我觉得他需要两个:第一是他个人的悟性,没有悟性的话你应该去打工,......

建材之家讯:走向“品牌”很难

加多宝与广药的商标纷争,在快销圈引发热议。旁观者开始分成两个阵营,并被分别贴上“品牌制胜”和“渠道为王”两大派系。前者强调“品牌”占置消费者心智的重要性,“销售主要由消费者主动性购买形成的‘货品流拉力’”;后者强调“品牌”没有“渠道”作为基础就是浮云,“销售主要由渠道力量向消费者推销形成货品流动‘推力’”。

20年来,这两个观点一直在互相碰撞。大部分本土快消品企业,都或多或少心存梦想地希望走向“品牌制胜”的道路。同时,现实情况中,成功的本土快消品企业实际运用的是“渠道为王”的企业发展方式。

20年来,很多没有实际操作过快消品企业的营销精英,都在希望引导本土快消品企业真正走向“品牌制胜”的康庄大道,但鲜有成功案例。

因为这是两个存在巨大差异的营销操作方式,不易切换。1997年至2000年期间,立白集团曾经花了很大力气,希望通过提升品牌力,来升级整个营销系统。一方面通过品牌力的提升,增大销售毛利。另一方面,减少对“渠道推力”的依赖。但这个努力的最后效果并不十分明显。

品牌需要体系的支撑

两个模式实际上分别依托两个截然不同的营销体系。

对于品牌建设而言,无论在品牌建设初期,还是在品牌成熟期,都需要花费巨大的先期投入,其有效的产出,需要企业有成熟的市场营销体系作为前提。无论是大规模的目标消费者调研,还是极度依托数据化的决策体系,都讲求无比精准的决策来指导巨额投入这个逻辑,同时,这个模式需要对渠道具有强大的控制力,能按照企业预先制定的进度表完成目标量的渠道铺货。

这个模式中最成功的案例之一,是欧莱雅男士护肤品的上市。在欧莱雅完成对中国男士市场的一切准备工作之后,于2007年1月开始向渠道铺货,一年后的2008财年,欧莱雅男士护肤品斩获7亿元市场销售额。从0到7亿,欧莱雅只用了2年时间。这就是品牌拉力的无边魅力。

在这个成功背后,至少有四个出色的营销体系在起效:

1.产品功能诉求的准确定位,针对男士的醒肤定位,以及把脸部清洁作为重点品类;

2.出乎所有对手预料但在后来被证明无比正确的价格定位,其39元的洁面乳定价,至今成为几乎所有男士产品的定价标准;

3.大面积渗透KA的渠道策略,而家化一直将男士产品作为品牌补充,依托在百货店女士品牌专柜销售;

4.以套装为主的促销策略,将“100ml洁面乳+50ml洁面乳”进行长期的大力度促销活动,让天生拥有价格优势的曼秀雷敦男士都感到棘手。以“洁面乳+醒肤露”的组合优惠套装,长期占据中国男士SKU销售冠军位置。

当然,以上所有这一切的成功,都基于欧莱雅新品铺货完全可以按照计划作为前提。

国产企业成于渠道

反观本土快消品企业,大部分成功案例,都是基于大规模导购员队伍的终端拦截,以及通过对渠道的利润刺激而实现的密集分销。

从终端拦截的鼻祖“三株口服液”开始,到立白、舒蕾、小护士、丁家宜、相宜本草、美即面膜,无不沿着这个模式走向成功。这个模式与前者最大的区别是:在这个模式下,大量预算被用于渠道和终端。没有额外预算可在一开始就部署大规模的品牌推广计划。

实际上,即便企业在开始就拥有足够的广告预算,也没有足够的人才储备来完成一个合格的大规模品牌推广工作。外企在这方面的成功,是经过了其企业近百年的沉淀的。

饮料市场,同样可以举出大量相似的案例。

加多宝当年在王老吉上的突围,正是基于其出色的渠道分销能力和终端拦截强大的执行力。即便在加多宝取得巨大的市场份额后不断加大广告投入,其渠道和终端系统,也没有因此弱化反而不断夯实。王老吉就是在这个系统和强大的推力下成长起来的本土品牌。

广药接手王老吉品牌要想维持成功,延续这个模式是一个明智的选择。从广药不再顾忌非议而延续红罐包装,并竭力延续慈善公关,显示广药已经意识到了这一点。 到目前为止,我们仅仅看到了广药在营销层面的操作,其渠道掌控力,以及终端拦截系统,我们可以拭目以待。但从广药紧急招聘3000人营销团队,我们可以看到广药想延续终端拦截,但并没有做充足的准备。

因此,即便是3000名优秀的甚至是从加多宝挖角的营销精英们如期到岗,一个仓促建立起来的团队,多久才能从乌合之众形成合格的团队作战力,显然是个未知数。没有足够的渠道推力,王老吉仅仅是一个商标,或者是各类媒体投放的一个广告片,仅此而已。

同时,广药需要密集铺市,已天下皆知。诸多精明的渠道商和零售商,是会对其全力助力,还是时不待我伺机痛宰?目前不得而知。

无论如何,加多宝成功了一个中国品牌已成事实。诸多快消品从业人士向其致敬,也是题中应有之意。而广药,我们祝其好运!

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