营销与观点
营销管理|VOA的高价逻辑:卖的不是衣服 是一种感觉
来源:建材之家  2017-05-26 10:10  点击:44
史玉柱:普通人想逆袭,看这五点就够了!
推荐简介:史玉柱:普通人想逆袭,看这五点就够了!本文本文摘自《史玉柱自述:我的营销心得》作为商业奇才史玉柱在近几年略低调但重读其营销心得依然精辟深刻另,本文不是标题党不管是对创业还是普通人致富这五点思考都极有意义请君认真往下看关于自我成长未来的创业者,最重要的素质,我觉得他需要两个:第一是他个人的悟性,没有悟性的话你应该去打工,......

建材之家讯:近亿元的销售额,每项均在4.9以上的DSR评分,上线半年即盈利,从不参加打折活动等事实,足以让VOA成为其他品牌电商艳羡的对象。其背后黏合的一大群愿意为上万元的真丝棉衣和水貂大衣,上千元的丝绸衬衫、裙子买单的用户,为高价女装可以在线上生存提供了有力的证据。

一切从3年前开始。

3年前,VOA品牌的创始人余献立想开一家淘宝商城(现天猫商城)店卖水貂大衣。过去20年,余献立习惯了冬天卖貂皮大衣,夏天卖传统丝绸服装的节奏。随着VOA的专卖店进入北京、江苏等地,余献立把目光投向了电子商务。

彼时,不懂互联网的余献立四处取经,却连遭看衰。一位淘大讲师告诉他,线上只有低于200块钱的东西好卖,上千元的商品基本没有成交,上万元的更是没戏。余献立想请代运营商帮忙运营,对方直说干不了。他又辗转请教淘宝小二,人虽没说不行,却也不看好。

“淘宝这么多用户,总有人会买贵的衣服吧。”抱着这样的想法,在余献立的坚持下,2009年VOA淘宝商城旗舰店开业,余献立和员工开始等着客人上门。

这一等就是足足4个半月。在这期间,VOA的网店没有一件水貂大衣成交,余献立回忆:“团队的人都快崩溃了,都说淘宝商城做不了。”

有线下的销售基础,余献立坚持对线上做投入。转机由第一笔生意带来,一位顾客购买了2万多元的水貂大衣。令余献立印象深刻的是,因为当时买家的在线支付限额是2000元,货到付款限额是7000元,这笔生意光完成支付就花了15天。

规则悲欢

在起步的最艰难阶段,余献立听到了各种走出困境的“方法”:销量造假刷信誉、打折上活动、做分销……无论违不违反规则,他都不想尝试。

笃信“所有人都朝左走,往右走才能成功”的余献立认为造假只会给整个团队抹上污点,丧失底气走下去,而做分销则会打乱价格体系,至于打折更是碰触了他做VOA品牌的底线,他甚至差点做硬广宣扬VOA永不打折。

一根筋的坚持,很快受到了淘宝规则的刺激。

那时搜索规则参数中销量的权重占比很大,走高端定制路线的VOA每卖出一件貂皮大衣就下架,销量几近于零。面对不利的情况,VOA团队尝试做直通车。刚开始,搜索貂皮大衣等关键词,余献立满意地看到VOA出现在了搜索排名的最前面。为了打开销售的僵局,他一鼓气做了100多万元的广告预算。

余献立记得,一轮硬广投放,就给旗舰店带来了20万流量。本以为店里会像其他投硬广的卖家那样忙得人仰马翻,然而VOA的客服迎接的却是一片寂静:20万流量“过境”,没有用户开口咨询,最终仅仅产生了一件销售。紧接着,受到搜索规则转化率参数的影响,VOA的搜索排名直线下跌,很长时间里,“只能靠着一件一件销售,一点一点爬回来”。

“在术的层面,我们比较笨”,余献立总结各种悲剧的原因,决心坚持到底,不碰容易出错的事情。到目前为止,VOA全网的渠道仅一个天猫旗舰店,没有上过聚划算,没有参加过“双十一”,没有打过折,坚持线上线下同价,余献立自豪地告诉《天下网商·经理人》:“VOA三年几万个销量,没有一个是假的。”

拓展新生代丝绸品类

虽然店铺运营显得保守,打开局面的VOA走得却并不慢。获得第一笔生意后一个半月,也就是旗舰店上线半年后,余献立得到了一个好消息:VOA旗舰店开始挣钱了。尽管水貂服装在线零售稳步增长,余献立仍感到生意不好做。

过去,VOA的模式是从国外进口水貂,制作成衣进行销售,水貂大衣每个款式的数量极少,顾客光有钱也不行,还要看能不能合身。如果直接定做,特别是定制需要特殊加工工艺的水貂大衣,VOA的制作销售周期更长,甚至要达到45天。水貂线下销售季节性强的特点,也在线上表现出来。这时,拓展新品类成为了与VOA一样受限于水貂售卖特点的卖家的选择。但余献立想做的并不限于突破困境。

20年来对传统丝绸服装的思考,使余献立有了这样的观点:在国内,比起皮草在内的其他服装,丝绸服装是唯一有机会诞生被世界认可的顶级品牌的品类。他想要在这个领域做些什么。用他的话说,做顶级丝绸服装品牌“成为了一个使命”。

但是拥有几千年历史的传统丝绸在国内却没有诞生知名品牌?余献立认为,过去丝绸服装都是量身定做,裁缝的手艺再高也只能在当地有名气,仅为一个村、一条街、一个家族服务。而现在通过电子商务C2B模式,即量身定制服务的规模化,可以打破高级时装和成衣之间的壁垒。他将电子商务视作丝绸品牌的“天时”。

此外,杭州具备完整的丝绸产业链,身处杭州的VOA便赢得了地利。余献立又给自己提问,为什么现在喜欢穿丝绸的人不多?他认为症结出在丝绸面料上。传统丝绸容易起皱、褪色,很薄易走光,因此,长久以来说起丝绸,人们总联想到睡衣、丝巾、旗袍而不是时装。

余献立注意到,在欧美,经过技术革新的丝绸面料克服了这些问题,但进口这种面料价格高昂,甚至比传统丝绸贵几十倍。将这种丝绸国产化的想法因此萌生,余献立介绍,VOA采用了美国杜邦科技的技术,在19姆米真丝面料中加入7.3%氨纶,生产出抗皱性良好的丝绸面料,称之为新生代丝绸。

实际操作中,国产化的新生代丝绸服装性价比比进口面料制作的服装更高,定价可以从上万元降低到千元左右。这样的性价比优势得到了天猫用户的认可。2011年底开始,VOA首次售卖丝绸棉衣,定价6000多元,马上被一抢而空。

3年间售卖水貂没超过1000件的VOA,头一次感受到了销量急速增长的力量。余献立介绍,在今年,VOA新生代丝绸服装上线的第一个夏天,购买超过8件的客户达到了上百位。

这样的机会引起了业内的注意,余献立确定了新的目标:VOA作为新生代丝绸品类的开创品牌,要不断研发改进面料,比别人更快,一定要在这个品类保持第一。

余献立介绍,目前VOA在新生代丝绸这个品类里占据了90%的销量。VOA现在有超过20人的设计研发团队,自己抓住设计、成衣制造和销售环节,面料定制交给供应商。据余献立透露,VOA的面料供应商和爱马仕等奢侈品品牌合作,是业内翘楚,面料数码喷绘印花的精度可以达到800万像素。此外,市场环境也在不断变化。余献立看到,因为有新生代丝绸火爆的因素,今年冬天的丝绸价格首次高于夏季,“做了几十年丝绸的人都感到非常奇怪”。

创新设计禁忌色

随着新生代丝绸的推出,VOA的线上销量隐现超越线下的趋势。余献立对电子商务的信心也逐渐得到印证。

在线下VOA的专卖店里,服装最安全的颜色是黑色和白色。而在线上,大胆使用传统服装“禁忌色”的鲜艳色彩更容易得到VOA顾客的青睐。取自西方野兽画派、国内传统文学的设计元素,通过鲜明的色彩和风格强烈的印花,使得VOA的服装风格独树一帜。

“有的人被我们的衣服迷住了,有的人则深恶痛绝”,余献立相信色彩是顾客心底情绪的表达,因此VOA的顾客中日常工作要穿上严肃制服的人群更喜爱这些绚丽的禁忌色。禁忌色在线下半径不超过3公里的店铺中,可能只能吸引到10个人,而在线上,这些小众的喜好得以集中。

余献立设想,随着新生代丝绸品类的发展,VOA可以搜集到更多顾客对色彩喜好的数据。他希望可以通过分析顾客的购买行为,逐渐找到拨动顾客心弦的那一个颜色。为了实现这一点,VOA的视觉团队在组织架构中占据核心位置。余献立透露,VOA的摄影师是业内很好的摄影师,而且由他组建了电子商务团队。

今年9月10日,VOA首次和国内知名的设计师王培沂、媒体时尚芭莎合作,在天猫上做了设计师专场,他骄傲地表示这是“唯一不打折的活动”。活动推出定价在2000元以上的6款丝绸服装,限量销售。VOA在线上的快速增长,吸引到了传统行业中顶级设计师的关注,令余献立十分兴奋。

为了保持竞争优势,创新在VOA显得十分重要。余献立介绍,目前VOA电商部门有50多人,整个架构是网状的。在团队中,无论处于什么职位,只要有好的想法,员工就可以牵头负责做这件事情,并对过程和结果全权负责。余献立唯一的要求,就是不能动摇品牌定位,具体就是不做无法提升客户体验的事情,并且坚持价格定位,不能去卖低价。

VOA的高价逻辑

冬天卖水貂、夏天卖丝绸,VOA今年的线上销售特点就像回到了余献立熟悉的线下生意。他记得,在VOA线上卖水貂的头一年,平均客单价高达22100元。去年加入真丝棉袄后,降至10600多元。今年夏天新生代丝绸服装的客单价在800多元。整体销量和他在2009年制定的3年达到一亿的计划相吻合。虽然客单价降低,但VOA的服装价格在线上仍处于绝对的高价位。

3年前,面对淘宝上百万家卖低价女装的同行,余献立固执地认为只有卖高价才能生存,认定VOA能找到高消费的顾客人群。在很多人眼中,这样的选择几乎是一场赌博。庆幸的是,余献立赌对了。VOA为什么能卖这么贵?余献立的答案是:“我们卖的不是衣服,而是一种感觉,服装是这种感觉的载体。”

VOA聚集的顾客是一群特殊的人群。余献立对此有一段感性的描述:顾客多是35~49岁的女性,从事的多是公务员、教师、医生这样比较严肃的职业。她们的魅力与年轻女性不同,需要的是品质感、威望感。这个年龄段的女性,可能面临着人生的新阶段:倾注多年心血的孩子长大出去闯荡;老公在事业巅峰期,比自己更忙,她需要回过头来关爱自己;在消费中不会考虑价格,但必须精致。VOA要带给顾客被呵护的感觉。

他透露了一个案例。当一位顾客在办公室收到VOA的包裹,打开后会有音乐盒播放音乐,包裹里铺满玫瑰干花,还有巧克力,这一切都吸引了同事的注意,顾客成为办公室的焦点。这些浪漫的元素,让顾客回想起年轻时候被人追求的感觉。而这些为顾客量身定制的细节,来源于客服与顾客沟通时的深度了解。

VOA的客服有10个人,他们的旺旺号如西施、貂蝉、徐志摩等等,都是历史上的风流人物。在跟顾客的交流过程中,除了回答顾客对产品的疑问,还要了解顾客的喜好,听顾客细聊自己的事。余献立形容,VOA的客服都是慢悠悠的,要好好琢磨才能回答顾客的提问,一个顾客可能需要一整个星期来接待。VOA没有售后,一个顾客就由一个客服负责到底。对客服的考核看的是客户转化率、回头率、评价,而非响应速度,同时明令禁止自动回复。

VOA的高价位首先就拒绝了一部分顾客,客服独特的服务方式又拒绝了一部分。余献立介绍,VOA没有人负责做活动。他无法想象,如果活动一天带来几百上千个客户,VOA的客服怎么去服务,“一天让你接待一千个人,你还知道对方是谁吗?”

但是,余献立认为目前VOA的客服水平还没有达到理想状态。他认为理想状态下,客服和顾客之间的关系会很像谈恋爱的过程,从不认识到一点一点培养感情,就像呵护恋情萌芽那样投入。最初,VOA客服需要培训4个月才能上岗。

“现在质量下降了。”余献立感慨,留住好的客服是很大的挑战,因为淘宝创业的吸引力实在是太大。

余献立透露,VOA的员工在业内非常值钱,他能做的,就是尽量给予员工好的待遇,让他们觉得在VOA做事情比单纯赚钱有意义,这样的情况下,使命感就更加重要。他毫不讳言,团队中有成员曾在成功的淘品牌工作。他们之所以选择加入VOA,因为VOA能给他们带来比过去售卖200块钱以下商品更高的成就感。“我们是天猫上女装超过千万销量,前100位卖家中DSR评分最高的,”余献立强调。

发展3年,余献立验证了最初的想法:线上的确有优质的用户值得VOA为之服务,他们的消费能力也能养活VOA。因此,他的一根筋念头越发有了生命力:“我们不求做多大的量,就靠一件一件卖,也能生存下去。”

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