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营销管理|俞敏洪谈新东方:70亿的小生意
来源:建材之家  2017-05-26 10:10  点击:38
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建材之家讯:2013年3月15日,对外经贸大学“企业文化与企业家精神”讲座在诚信楼三层举行。新东方学校创始人、北京新东方教育科技集团董事长兼总裁俞敏洪以自身经历为案例,深度剖析了企业文化的内涵,为大家进行了一场精彩绝伦的讲座。

俞敏洪先生首先讲述了新东方的发展过程,分享了新东方在发展过程中遇到的种种困难与问题。由此延伸出新东方的企业精神与企业文化。

“新东方其实只是一个小生意,说到底就是简单的培训和课外辅导。但同时新东方也值得骄傲,它是全世界第一个成功将培训和课外辅导规模化的公司。从这个角度来说,新东方把小生意做成了一个大生意。”

虽然新东方的发展较为成功,但在发展过程中仍遇到了诸多问题。去年美国的浑水公司对新东方进行了攻击,对新东方造成了一些负面影响。与此同时,新东方也在经营上出了一些问题,企业偶尔出现漏洞一旦被市场看到了就会产生相应的影响。但总的来说,新东方的问题并不阻碍它发展的脚步。

从打工到夫妻店赚钱只为出国读书

“1990年时,北大的工资两三百元,我学习又不好,当时美国大学不给我奖学金,”俞敏洪说,“我又是学文科的,所以出不了国。”当时,想出国的中国学生非常多,他们都要通过几门考试:托福、GRE、Gmat,相应的教育还是一片空白,俞敏洪当时的初衷非常简单,就是攒钱出国,于是跑到别人的公司去当老师授课。

随后,发现给别人干,赚小头,组织开班的老板总是拿他的四五倍还要多,所幸单干。早期的新东方更像是一个个体户,俞敏洪自己晚上贴广告,白天招生,傍晚给学生上课。由于他的授课颇具个人风格,学生日益增多。小课堂有了发展,一个人忙不过来,开始雇人。

“那时候也没有人可雇,就雇了一批下岗工人,帮我去贴广告、打扫卫生、看教室。由于没有任何监督手段,让别人收钱总不太放心,干脆说服我老婆辞职,管理财务。就这样形成了老婆帮我收钱,我上课的模式。”俞敏洪坦言,“这个模式一直持续到了1996年,因为我本来开新东方学校的目的不是为了开大的公司,我的目的就是赚钱到美国读书。”

炫富的意外收获把徐小平忽悠回国

“夫妻店”规模日益扩大,此时的俞敏洪已经有足够的钱去美国读书。此时他面临着两种选择,一是抓住机遇,全力发展新东方教育,另一个就是出国读书。俞敏洪经过再三衡量,毕竟机会是难得的,他放弃了出国打算,选择继续经营新东方。

虽然放弃了出国,但俞敏洪依然想去美国和加拿大看看。1995年底,俞敏洪踏上了美国的土地。

俞敏洪:“我是想来看看这两个国家,但更重要的目的是看我的同学。也不是单纯地看望同学,只是想跟他们炫耀一下我在国内也做成事情了。当时没有信用卡和支票,我出国带的都是换成一百美元的现金,请他们吃饭都是拿一百大钞出来。同学都被我震住了,一个个看得目瞪口呆。我每到一个地方都会请同学吃饭,让同学们知道虽然原来在大学挺没出息的我,现在赚钱比你们多。没想到这带来了一个意外的效果,这帮家伙眼红我赚钱了,都要回来跟我一起赚钱。”

就这样,那个著名天使投资人徐小平、还有王强等人因为俞敏洪的“炫富”而回到了国内,开始一起经营新东方。为了充分发挥老同学的特长,俞敏洪将新东方的业务分成听说口语、出国考试、国内考试、移民留学等四五个板块,“包产到户,责任到人”。效果十分明显,1996年到2000年,新东方从个体户,到年总收入近两亿。

股份化的尖锐矛盾原始股份全部赠送

“包产到户”的模式可以在短期内产生积极的效果,却阻碍着新东方进一步规模化的发展。在就股份问题等进行了内部激烈的讨论后,新东方艰难地完成了股份制的变革——新东方共一亿股,怎么分,成了难题,俞敏洪还特别询问了一家咨询公司,咨询公司强烈要求作为创始人他持有55%的股份,称这样可以更好的控制公司发展,而俞敏洪自己豪言壮语:“说我如果靠股份控制新东方的话就不用干了,我控制新东方是靠我本人的才能和魅力。”

“新东方整个资产加起来1个亿,我希望能够以一个亿作价,给股东分多少股份股东就拿出多少钱,如果给分10%,那就相当于一千万,就拿一千万原始价格来购买股份。股东们在一起讨论以后,说我们是没有钱,你愿意把股份给我们就给,不愿意给我们也没有办法。最终这55%的股份我全是送的,他们一分钱没有拿。所以新东方的所有原始股东都没有出钱,就拿到了股权。”俞敏洪回忆当时分股权时说。最终他控股45%,其他股东45%,10%则作为预留股份用以奖励未来的优秀员工。

股份化之后,新东方的发展日益步入正轨,但管理层中的种种矛盾也日益突显出来。

当时由于国家规定,学校和公司不能挂钩,到年底,公司是没有钱的,钱都在学校,但国家规定民办学校不能以分红的名义分钱。原来没成立公司时,大家干干活,分分钱,现在有了公司了,大家每人每月只能拿几千元的工资。俞敏洪说:“所以大家觉得我设了一个诡计,把他们在新东方的权益全部没收了,最后发现红也分不到,股权拿了也没有什么用。当时新东方定价一个亿,我说如果大家真的不信股权未来是值钱的话,你们现在可以把股权还给我,你们拿走的时候是免费的,还给我的时候是百分之一百万回收。大家想了两天又不愿意把股权还给我。经过此事我发现企业改革内部斗争非常厉害,这种斗争很少是围绕战略,一般都是为了利益或者权益和职位。后来股东说不还给你,反正你已经定价了,如果以后新东方做不好的话,你再用一百万买回去。由于当时没有用现代管理方式,造成了矛盾的产生。好在新东方一直在发展,收入在不断翻倍增加,抵消了在改造企业时候的带来的成本。”

三次失败的融资创始人三年不入董事席

随着规模的扩大,新东方在2002年开始决定引入资本。02年,俞敏洪的一个养猪场朋友决定投资1600万,占10%的股份,俞敏洪调笑:“当时新东方年学生人数60万人,他刚好养了60万头猪。”但需要在投资之前参加董事会,看看业务讨论和战略方向。然而,老板在参加完三个小时董事会后拎着钱就走了。俞敏洪说他当时给出的评价是:“新东方这帮人开的是同学会,而且开的是同学吵架会,讲着讲着就讲大学友情怎么样。”

到了第二年,一个个体户说要投新东方,10%的股份作价3000万,在洽谈之后对方最后也不愿意投资。他认为新东方的管理层没有现代意识,股东权益、管理层和股东之间的关系也没有处理好。当时还请了普华永道来做新东方的管理咨询,咨询了三个月,普华永道一分钱不要就跑掉了,因为他们发现根本就没有办法咨询。普华甬道的人说:难得我们不要别人钱,实在没法帮你们资讯,你们一辈子都成功不了,因为你们这帮人互相扯淡太厉害了。

第三年,又有一个上海的证券公司要投新东方,15%的股份涨到了1亿,对方也同意了。在签完协议后俞敏洪才发现他们有一个目的——希望新东方买壳上市。俞敏洪发现买壳上市不太对劲,一是壳本来的风险有多大不知道,二是对于俞敏洪来说,三年内法人股完全不能卖,并且没有别的收益,且新东方上市被稀释了40%。年底证券公司发现俞敏洪不愿意买壳上市就要撤资,但根据合同中,如果证券公司如果主动撤资的话,必须被扣除15%的罚款。

俞敏洪说,“根据合同我可以扣他们1500万元,但他们说俞老师算了吧,我们都是朋友一场,就还给我们吧。于是我把所有的钱给他们了。结果过了三天,他们老总给打电话,说我们一个亿在你账上一年的利息也得给我们啊……相传,一个月后这家公司的五位老总全部被抓了起来,原来他们的公司做了很多证券诈骗。”

很有意思的现象,在2001年新东方股份制改造一直到2004年的时候,新东方每一个人都当过董事长。这个过程中,他们觉得俞敏洪不太善于现代化企业管理,所以不让他当董事长、不让他当总裁,最后连股东会、董事会都不允许参加。“他们说,我们这些股东在一起讨论问题,你往那里一坐,毕竟是新东方的创始人,我们好多意见不好说了,你就别参加决策了,我们决策完了你执行就行了。”俞敏洪描述当时的情况,“所以我大概有一年半的时间股东会和董事会的会场我都进不去。事实证明,管这样一个在变化中间的、利益不断调整的机构是不太好管的,所以每个人都说这个位子不是人干的。”2004年年底他们把俞敏洪请了回去,他的要求是两年之内不能变更,俞敏洪说:“不能说我干了三个月,跟你们谁闹了矛盾,你们又把我拿下来,因为他们当时把自己叫做小股东联盟,我是被他们针对的唯一大股东。”在2001年到2004年期间,俞敏洪自己确实读了很多管理的书,也反复琢磨请教,所以当他在上任的时候,很快就把内部关系理顺,并迅速在海外成立了总公司,2005年年初,决定引进外资。

新东方趟过浑水建立民营企业信誉

2012年7月,新东方遭遇了一次危机。以做空中国概念股闻名的“浑水”研究公司发布报告,对新东方提出质疑,给新东方以一记重击。

俞敏洪说:“浑水公司的老总,原来在中国投资过两家公司,结果均都骗了,所以他对中国的公司产生了无比的仇恨。后来他发现很多在美国上市的中国公司都有问题,于是他开始做中国公司的调研,连续找了4家,被他攻击后,不是停牌就是摘牌。于是,形成了一种信誉,只要被这家公司攻击的公司一定是有问题的中国公司,但浑水利用信誉反过来攻击好公司赚钱,因为只有好公司股价才有大的落差。”浑水公司瞄准了新东方,先是不断跟美国证券委写信,并发布自己的报告,说新东方存在各种各样的问题。报告一出,新东方的股价由25元钱急速下跌到9元,整个投资市场新东方的50亿美金的市值一下子变成了20多亿,20多亿就蒸发掉了。

那一年,从7月到12月,新东方花了1.5亿美金,动用了世界上大量的高级的律师事务所和会计师事务所,接受美国证券委各种调查,最终证明了自己的清白。当那些投资者发现浑水公司报告是完全没有依据时,投资者是愤怒的,就倒过来追杀浑水公司,随后宣布再也不调查中国公司,新东方在这个过程中完胜。俞敏洪表示,这一仗必胜他是有把握的,因为他对新东方本身有把握,而这一仗必须胜还有一个重要的原因:如果新东方确实有问题输了,中国的民营公司在美国股市想要活下去几乎不可能,这是信誉问题,中国民营企业以后到美国上市就被堵住了,所以新东方的胜利为民营公司后续在美国继续上市打下一个良好的基础。俞敏洪说:“如果大家以后要上美国上市的话,把我作为你们的顾问将会极大的美国投资者的好感,美国的投资者发现,俞敏洪出现的地方好像还没有什么错误行为的。”

每年阅读60本书人生要有意义

新东方的企业文化可以归结为平等相待、互助团结与积极向上。俞敏洪信奉这样一句话“人是有岗位上的不同,我是董事长,你是员工,所以在工作上你是必须听我的,但是在平常人与人的关系上是平等的”。新东方的主管可以对下面人严厉,可以对下面人批评,可以对下面提出要求,但是不能以侮辱人的方式来对待下属。

新东方企业文化中有四个字“好学增进”,这是要求员工要积极向上,努力学习。他要求每位员工每年要读30本书。在新东方每一个学校每一个公司都有图书室以保证员工的阅读需求。他说:“我对自己的要求是每年读60本书,我连续十年都读到60本书,年底以后,会把我读的60书单列出来,发给新东方的员工,并告诉他们我的感想。”

俞敏洪认为企业家精神首先是有极强的商业头脑,知道什么东西该做,什么东西不该做,有非常敏锐的直觉判断。二是有非常好的冒险精神和创新能力,敢于冒险也是一种重要的品质。企业家也应该善于学习,可以通过读书增长见识,也可以到世界各地走一走,不断扩大自己的眼界。三是善于用人,靠一个人做事打不了天下,一定要有一个强大的团员,而团队成员又有很多要素,比如薪酬体系是否到位,情感要素是否到位。

“意义”的重要性,企业家应告知员工事情本身的意义要素在什么地方,一定要让员工觉得做这件事情本身对他的人生甚至对社会具有意义。光靠钱鼓励,企业就会出现问题,给的钱越来越多,对方越来越不满意,这会使企业陷入困境。俞敏洪强调企业家一定把钱和人生意义与感情因素三者结合起来。(广宇/文)

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